7 načina kako "omekšati" ili "otvrdnuti" ponudu?

Već smo prije spomenuli da se u praksi sve vrti oko 4 tipa ponuda (ili njihovih međusobnih kombinacija:

• čvrsta ili "hard" ponuda
• meka, tj."soft" ponuda
• negativna ponuda
• odgođena ponuda.

No da priča bude kompletnija evo i nekoliko provjerenih načina kako svoju ponudu "očvrsnuti" ili "omekšati" ovisno o ciljevima promidžbe.

U direktnom marketingu koriste se podjednako uspješno i kod pridobivanja i kod zadržavanja korisnika više od 5 desetljeća.

A kao i u svemu ostalomu, bitno je naći pravu mjeru.

Prvo 7 "očvrščivača" kad zatrebate što kvalitetnije prodajne prilike (sales lead):

1. Navedite cijenu proizvoda/usluge koji se oglašava - nemojte je "zakopati" sitnim fontom na dnu oglasa.
2. Spomenite follow-up aktivnosti - tj. da će netko iz Vaše tvrtke nazvati, posjetiti, poslati dodatnu ponudu, SMS poruku...
3. Recite više - otkrijte što više detalja o proizvodu/usluzi a po potrebi uključite i moguće negativnosti (nuspojave npr.).
4. Tražite više informacija od korisnika - zatražite e-mail adresu, telefonski broj i najzgodnije vrijeme za nazvati i sve što smatrate potrebnim ovisno o tome obraćate li se fizičkim ili pravnim osobama
5. Naplatite nešto - barem simbolično, npr. uzorak koji ćete im poslati - tek toliko da rastjerate one koji uredno popunjavaju sve kupone/oglase jer su vidjeli nešto besplatno ili znatiželjne.
6. Ne koristite plaćeni odgovor - tj. neka korisnik plati poštarinu ako Vam vraća kupon/odgovor klasičnom poštom. Ako koristite telefon onda neka ne bude besplatni 0800
7. Suzite ponudu - učinite je što konkretnijom i relevantnijom u odnosu na prozivode i/ili usluge koje promovirate

A  tu je i 7 "omekšivača" ako u svojoj promidžbi želite stvoriti što više prodajnih prilika:

1. Recite manje - neka ostane malo i za kasnije. Zagolicajte im znatiželju.
2. Olakšajte im odgovor - npr. možete umjesto njih popuniti sve podatke, neka imaju što manje posla oko popunjavanja i slanja odgovora/upita
3. Dodajte pogodnosti - plaćeni odgovor, besplatni telefon, priložite kuvertu (vidjeli ste kako to rade kartičari kad Vam nude novu karticu), ako treba pošaljite im i kemijsku za popunjavanje
4. Dajte više - dodajte poklon neovisno o kupnji proizvoda/usluge
5. Naplatite manje - sve što možete dajte besplatno
6. Tražite minimum informacija od korisnika - što manje pitanja i polja za popunjavanje, tim bolje
7. Dodajte nagradnu igru ili kviz - novčana nagrada s lijepim iznosom uvijek pali

Vodite računa da i medij utječe na kvalitetu prodajnih prilika tj. upita koje dobijete od potencijalnih korisnika.
Što je medij jeftiniji i dostupniji (npr. tinejdžerima koji iz dosade i/ili zafrkancije popunjavaju i šalju sve što vide ili Vas izluđuju pozivima na Vaš besplatni info telefon) to će i kvaliteta prodajnih prilika biti slabija.

To znači da nije bitno samo što ćete reći u svojoj ponudi već i gdje ćete je oglasiti.

Treba ići tamo gdje se nalazi Vaša ciljana publika, jer ono što tražimo, to i dobijemo - samo je pitanje kako ćemo se s time nositi.

Naravno, testirajte, testirajte i opet testirajte - samo tako ćete doznati što pali a što ne.

Kada koristiti negativnu i odgođenu ponudu? (2/2)

Odgođena ponuda u biti je varijacija negativne ponude.

U pravilu njome potičete odaziv korisnika koji nemaju trenutnu potrebu, ali će je  najvjerojatnije imati u budućnosti.

Može izgledati npr.: "Trenutno me ne zanima. Molim podsjetite me za x tjedana/mjeseci/..."

Odgođenu ponudu možete kombinirati sa standardnim "soft" i "hard" ponudama. Neki korisnici neće inicirati kontakt da bi npr. dobili brošuru o Vašim proizvodima, jer znaju da ćete ih odmah zvati, slati e-mailove ili obilaziti.

Tako pomažete i njima i sebi. Reagiraju li na odgođenu ponudu, bit će mirni jer znaju da ih nećete odmah početi gnjaviti, a Vi ćete znati kad je najbolje vrijeme da ih opet kontaktirate. Win-win, rekli bi Englezi.

Kada koristiti odgođenu, a kada negativnu ponudu?

U pravilu, negativnu ponudu koristite kad testirate nešto novo ili vjerujete da puno potencijalnih korisnika neće odgovoriti iz nekog konkretnog razloga.

S druge strane, odgođena ponuda dobro će doći kad vjerujete da će velik broj potencijalnih korisnika Vašu ponudu trebati u budućnosti, a ne sad odmah.

Naravno da ih možete i trebate kombinirati kad god je moguće - kartičari sa svojim sezonskim ponudama to uredno rade, a manje više i svaki iskusniji direktni marketingaš.

Ne samo da ćete uštedjeti novac i racionalnije koristiti svoj marketinški budžet u budućim aktivnostima, nego što je još i bitnije,  prilagoditi se korisnikovom kupovnom a ne svom prodajnom ciklusu.

Jer ono što želimo kao kupci, trebali bismo omogućiti i kao prodavači. Ili?

Kada koristiti negativnu i odgođenu ponudu? (1/2)

Uz tzv. "soft" i "hard", postoje još 2 tipa ponuda koje svakako trebate imati na umu kod planiranja i provedbe bilo koje kampanje direktnog marketinga:

• Negativna ponuda
• Odgođena ponuda

Negativna ponuda

U praksi to je ponuda kojom potičete odaziv i kod onih korisnika kojima Vaša prodajna ponuda iz bilo kojeg razloga (cijena, timing, kvaliteta) ne odgovara.

Iako većina nezainteresiranih neće odgovoriti, pomoću negativne ponude dobit ćete i od takvih korisnika poneku povratnu informaciju.

Tipična negativna ponuda može izgledati npr:
 "Trenutno me ne zanima jer:_____________________(molimo navedite razlog. Pomoći će nam da se još više prilagodimo Vašim potrebama. Hvala unaprijed!)

U pravilu negativnu ponudu ćete spomenuti u prodajnom pismu, uključiti je u Vašu narudžbenicu, a ponekad i u P.S.kako biste zamolili korisnike "da Vam pomognu kako biste Vi pomogli njima".

Koristi se kod testiranja novih proizovda, usluga ili ponuda koje prije niste koristili u direknom marketingu ili u svojim promidžbama na bilo koji drugi način.

Svrha negativne ponude je očigledna - bez nje ne biste doznali npr.  zašto je odaziv bio manji od planiranog/očekivanog,  tj. što nije bilo o.k. - ponuda, usluga, cijena, dizajn, procedura (naravno uz pretpostavku da ste odabrali dobru ciljanu skupinu).

Možda ne vole Vaš brand, možda nije u skladu s njihovim očekivanjima, možda uopće ne koriste Vaš tip/kategoriju proizvoda, a možda su čuli nešto loše o Vama.
Osim što će Vam te informacije pomoći da budete učinkovitiji u idućim marketinškim aktivnostima, pomoći će Vam da dobijete više uvida u kompletnu situaciju, prije nego li bacite drvlje i kamenje na marketinške komunikacije/agenciju/tekstopisca - možda  nisu oni svemu krivi.

Istovremeno, oni koji su se potrudili odgovoriti što im se ne sviđa, imaju dobar potencijal da postanu Vaši korisnici, pokažete li spremnost na popravak onoga što ste zabrljali.

Da stvar bude bolja, možda i ne morate ništa popraviti već pojasniti neki detalj, potvrditi jamstvo...

Gledajte na to kao super priliku da pridobijete vjernog korisnika.

Jer u prodaji je bolje dobiti i korisnikovo "ne"nego da morate nagađati - a to pravi direktni marketingaš jednostavno ne radi.

Zato ako već niste, probajte i negativnu ponudu - možda doznate nešto korisno:)

8 koraka u stvaranju prodajnih prilika

Kažu da je dobar plan  pola posla .

Tako je i u stvaranju prodajnih prilika/upita (lead generation). Uzalud  sve ako niste razmislili i odlučili o sljedećim (ključnim) koracima:

1. Uključite prodaju na vrijeme - pogotovo ako se oslanjate na prodajne predstavnike tj. prodaju licem u lice. Oni su na prvoj liniji bojišnice, znaju što nudi konkurencija i specifičnosti na terenu. Pametne firme uključuju prodaju čak i u komunikacijski dio kampanje.
2. Odredite ciljeve - koju količinu i kakve kvalitete trebaju biti lead-ovi? Kolika bi trebala biti konverzija, tj.broj lead-ova koji će se pretvoriti u prodaju? Koliko maksimalno mislite potrošiti za svaki dobiveni lead? Između ostalog odlučujete  između "hard" i "soft" ponude 
3. Razvoj promotivne strategije - koraci koje ćete poduzeti da realizirate postavljene ciljeve. Npr. uskladiti timing marketinških aktivnosti i prodaje - da se ne dogodi da kampanja ode van, a prodaja o tome ili nema pojma, ili joj to nije u ciljevima za taj period. Znate onu "kad se male ruke slože..."
4. Razvoj kreativne strategije - tu marketinške komunikacije stupaju na scenu, paze da ponuda bude u skladu s image-om tvrkte, tj. branda.
5. Razvoj medijske strategije - kad uzmete u obzir ponudu i ciljanu skupinu morate znati kojim ćete kanalima najbolje odraditi posao - izravnom poštom (direct mail), e-mail, oglašavanje na Google-u, tisak, eventi, sajmovi. Naravno uzimate u obzir prethodna iskustva. Čim je to speglano možete planirali tijek obrade zaprimljenih lead-ova i naravno potrebne kapacitete (ljude, vrijeme)
6. Planiranje kapaciteta i procesa - bitno je da prodaja može izdržati nalet i kvalitetno obraditi sve pristigle upite.
7. Razvoj follow-up strategije - npr. ako korisnicima trebate poslati neku brošuru s detaljnim informacijama ili ugovor na potpis - pobrinite se da sve potrebno za kampanju bude pripremljeno.
8. Mjerenje rezultata kad promocija krene- ako ne možete izmjeriti kako ćete upravljati:) Odlučite kojim mjerama ćete ocijeniti uspješnost programa? Prihod od prodaje? Trošak po lead-u? Trošak po narudžbi?

Osim toga trebalo bi znati i sljedeće:

• što je Vama uopće dobra tj. loša prodajna prilika?
• Koliko prodajnih prilika trebate?
• Kako ćete pratiti prodajne prilike kroz svoje sustave (služba za korisnike, marketing, prodajni kanali) i tko će biti za što odgovoran?
• Što možete automatizirati od procesa obrade?
• Kako ćete informirati nadređene? 

Siguran sam da i Vi imate neku svoju taktiku u stvaranju prodajnih prilika:)

Kojih 50% marketinga je neučinkovito?

Vjerojatno ste čuli za onu na račun marketingaša o tome kako je 50% marketinga neučinkovito, samo se ne zna kojih.

Kako mi crv nije dao mira, pronjuškao sam po svojoj išaranoj biblioteci, i gle čuda,  uspio pronaći najvjerojatnije izvorište te urbane legende o marketinškoj (ne)učinkovitosti, a koja cirkulira barem nekoliko desetljeća.

Uglavnom, priča kaže:

"Set oglasa za prodaju putem pošte (mail order) dan je na razmatranje 14 oglašivačkih udruženja. Od svakog udruženja je zatraženo da predstavi te oglase svojim članovima i zamoli ih da odaberu one s najboljim prodajnim rezultatima.

Otprilike 50% ocjena tih iskusnih stručnjaka u 14 različitih oglašivačkih udruga nije bilo u skladu s ostvarenim prodajnim rezultatima.

Zato je razumno pretpostaviti da je 50% ukupnog oglašavanja neučinkovito i da čak stručnjaci za oglašavanje bez testiranja ne mogu dovoljno dobro procjeniti prodajni potencijal oglasa" 

preuzeto (u slobodnom prijevodu) iz "Tested Advertising Methods", - preporučeno štivo za svakoga tko želi  učinkovit marketing.


No, štogod mislili o rečenom, direktni marketing je dokazano u onoj učinkovitoj polovici marketinga. Uvijek više fokusiran na mjerljivost, činjenice i bolji rezultat nego li na pogađanje, pretpostavke  i subjektivno mišljenje.

Poanta priče: ne vjerujte čak ni "stručnjacima", ili se potrudite naći onih 50% koji neće fulati.

Šalu na stranu, Vaši korisnici najbolji su procjenitelji, jedini će Vam točno odgovoriti i to svojom reakcijom - ili će reagirati onako kako želite, ili neće.

Zato testirajte i vodite brigu o svojim korisnicima, onima dobrima naravno:)

Isplati li se podsjećanje korisnika, tzv. follow-up?

Navodno je  g. Paul White prvi direktor novosti CBS-a rekao:  "Recite im što ćete im reći. Zatim im recite. Pa im recite što ste im rekli."

Osim što se primjenjuje u bilo kojoj prezentaciji, ta špranca uspješno se koristi i u marketingu (najava kampanje - tzv. "teaser", kampanja i podsjetnik).

I tako je nastao podsjetnik tj. follow-up.

U direktnom marketingu koristi se naravno za podizanje odaziva nakon što je glavna komunikacija već poslana (poštom, mejlom, postana na youtube, facebook ili twitter...) ciljanim korisnicima.

U dobroj staroj. izravnoj pošti (direct mail)  dodatni kratki podsjetnik poslan poštom tjedan dana nakon slanja originalne poruke obično "digne" odaziv za  cca. 30%.

Naravno, to trebate testirati u praksi (a prije testiranja napraviti barem grubi izračun točke prijeloma da se ne zaletite bez veze).

Ako imate privole svojih korisnika za slanje e-mail poruka, još bolje. Naravno ne morate čekati tjedan dana, već nakon 3-4 dana možete  još jednom proslijediti  originalni e-mail uz dodatnu rečenicu u smislu "Za svaki slučaj, ako ste previdjeli poruku od prije par dana..:"

U nekim branšama koriste i nekoliko uzastopnih podsjetnika (neki i po 10-ak puta) u kojima svaki drugi-treći put daju malo veći popust - sve dok ne uđu u gubitak  "pokriven"  prethodnim uspješnijim podsjetnicima. Ne znam kako je danas, ali u moje vrijeme u pretplati knjiga koristili smo 3 podsjetika (samo je logika popusta drugačija, bivali su sve manji kako se bližio izlazak knjige u redovnu prodaju).

Ako ovu tehniku koristite na postojećim korisnicima brzo ćete ih naviknuti da čekaju najpovoljniju cijenu (što će smanjiti profitabilnost Vaše kampanje).

Primjer preko bare: velika firma u B2B poslovanju uspjeh svog prodajnog osoblja vrednovala je na kraju svakog kvartala. Za ostvarene ciljeve, dobiju mrkvicu, a za podbačaj dva kvartala za redom - cipela. 

Naravno, u želji da "prežive" kvartal prodajno osoblje je zadnja 2-3 tjedna u svakom kvartalu odobravalo najveće moguće popuste, samo da ostvare narudžbu - i tako si kratkoročno spasili glavu, a dugoročno potpisali smrtnu presudu (smanjili su zaradu odobravajući previše popusta).

Logično da su korisnici nakon cca. godinu dana skužili igru i fino čekali zadnja 2-3 tjedna kad im je kupnja najpovoljnija. Što se dogodilo? Ništa pametno, smijenili su rukovodeću ekipu u prodaji zbog izgubljene zarade (broj narudžbi su ostvarili naravno). Nova ekipa, novi ciljevi, i tako u krug :(

Bez brige i kod nas ima takvih priča - napretek. Skoro svi jure za kratkoročnom brojkom a izgradnju odnosa s korisnicima objese na zid u vidu misije, vizije i sl.

Zato ove popuste oprezno koristite kod postojećih korisnika i pazite da novima ne date više nego postojećima. Osim što to baš i nije korektno, korisnici prije ili kasnije doznaju i logično, iskoriste protiv Vas.

Još jedna mogućnost su tzv. godišnji/sezonski follow-upovi. Kod nas je to slučaj s osiguranjima (automobil, stan, kasko), telekomima (čak i prije isteka ugovora dobijete mogućnost obnavljanja uz povoljnije uvjete) - učite od njih.

I za kraj telefonski follow-up. Moje iskustvo u prodaji knjiga je bilo da je 3-4 dana nakon slanja ponude i čekanja da pristignu narudžbe telefonski studio "dignuo" promet za cca. 50%.

Ali koristite ga "meko" više kao provjeru tipa "Jeste dobili našu ponudu?" Imate bilo kakvih pitanja, nejasnoća? Možemo li ikako pomoći? Trebamo li to poslati na neku drugu adresu/osobu?". Koristite li ga kao čisti prodajni kanal, pazite da jasno postavite pravila igre - prodajno osoblje borit će se svim "dopuštenim" sredstvima, ne samo s konkurencijom, već i ostalim prodajnim kanalima u vlastitom dvorištu.

Još jedna katastrofalna greška koju zbog želje za brzom i lakom zaradom koriste razno razne firme za direktnu prodaju - samo zbog činjenice da ako je Vaš telefonski broj u javnom telefonskom imeniku onda ne trebaju Vašu privolu - jest korištenje telefona za akviziciju korisnika, tzv. hladan poziv (cold call).

Ekipa nije svjesna da si reže granu na kojoj sjedi - jer korisnici će se prije ili kasnije organizirati i staviti se na neku listu gdje ne žele biti pozivani.


A podsjećate li Vi svoje korisnike? Koliko puta?

Ček lista za bolji odaziv s boljom kreativom

Možda Vam bude od koristi kad budete osmišljali slijedeću direkt marketing kampanju.
Iako je inicijalno predviđena za tiskani materijal tj. izravnu poštu (direct mail) primjenjiva je  i na internet i e-mail komunikaciju.

1. Privucite pozornost (ono "A" u  AID(C)A  formuli odnosi se na privlačenje pažnje) - to ne znači da trebate Barnumovski pristup nego prilagođen Vašoj ciljanoj publici i svrsi promidžbe (pridobivanje, zadržavanje, nagrada, up-sell, cross-sell...)
2. Razmislite o kuverti i pošiljci- želite li započeti priču na kuverti? Isprobati neki drugi format da dođete do izražaja u pretrpanom sandučiću? Koliko to utječe na odaziv otkrit će Vam samo "živi" test. Možda Vam se isplati potrošiti koju kunu više
3. Započnite s najjačim adutom - odmah "u glavu". Nemojte ga čuvati za kraj priče, korisnici ionako prvo skeniraju sadržaj poruke . Ako ste počeli priču na kuverti, onda vodite računa da je prati  naslov  (headline) u pismu. Usput headline-i  koji sadrže novost uspješniji su od  štosnih, intrigantnih ili ne dajBože onih za koje Vam treba Klaić ili tumač
4. Koristite prave brojke -  nemojte ih zaokruživati  - npr. 116,75 kn je "stvarnije" nego 115 kn
5. Koristite naslove u svojim pismima - to Vam pomaže da korisnika potaknete na daljnje čitanje
6. Nemojte uzimati sebe kao mjerilo ukusa - posebice kad je humor u pitanju
7. Potvrdite relevantnost Vaše ponude povezujući je s korisnikovom situacijom, perspektivom kad god je moguće . Objasnite mu što može napraviti, riješiti ili si olakšati korištenjem Vašeg proizvoda/usluge
8. Recite kompletnu priču - zaboravite tlapnje da nitko ne čita duga pisma ili e-mail poruke. Nije poanta u duljini već u sadržaju, učinite ga zanimljivim i ponudite korisne informacije u skladu s ciljevima koje želite postići kampanjom
9. Koristite podnaslove - posebice ako je komunikacija dugačka. Oni olakšavaju čitanje i skeniranje sadržaja (imate 2-3 sekunde da korisnik na temelju naslova i "skeniranja" odluči hoće li nastaviti s čitanjem)
10. Istaknite dijelove koji su bitni korisniku (cijena, ušteda, rok za odgovor, posebna pogodnost...)
11. Nemojte koristiti duge riječi, rečenice i odlomke - to dokazano smanjuje čitljivost. Prema nekim istraživanjima max. 80 znakova (s razmacima) u retku. Usput, novinski stupci nisu bez razloga cca. 40-ak znakova
12. Uključite korisnika - strugalice, ljepljenja, kvizovi, popunjavanje kupona. Sve su to provjerene taktike zadržavanja pažnje. Ako uspijete uključiti više materijala različitog formata i vrste (kupon, letak, pdf, youtube video prilog, link na nagradnjaču na Facebook stranici...) tim bolje za Vas.
13. Nemojte se fokusirati na proizvod već na ono što on može učiniti za korisnika
14. Koristite izjave drugih korisnika - ljudi najviše vjeruju iskustvu drugih ljudi (nemojte ih izmišljati, obit će Vam se  o glavu)
15. Kad god je moguće koristite neovisne izvore koji idu u prilog Vašoj priči - statistički pokazatelji, objavljena istraživanja, novinski članci, stručni časopisi, literatura - oni su nepristrani i dižu vjerodostojnost kompletne ponude
16. Istaknite "bez obveze" ili "jamstvo"
17. Uvijek koristite P.S. - Siegfried Vogele u svojim dugogodišnjim istraživanjima je utvrdio da više od 90% ljudi čita P.S. i to sporije i pažljivije nego ostatak priče. Već su naviknuti da je tu sažetak kompletne priče u 2-3 rečenice. (što se nudi, do kada i po kojoj cijeni te što korisnik treba napraviti)
18. Dajte korisniku jasni naputak što treba napraviti
19. Ponovite sažetu ponudu na kuponu ili pozivnici ili bilo kojem mehanizmu za odgovor koji koristite u kampanji - u pravilu oni samo to i sačuvaju.
20. Popunite sve što možete umjesto korisnika
21. Ponudite sve kanale za odgovor (e-mail, telefon, poštom, internetom, faksom) - neka korisnik odabere sam (osim ako ne želite za određenu "kategoriju" ponude usmjeravati promet na određeni prodajni kanal)
22. Koristite follow-up. Isprobajte slanje podsjetnika nakon tjedan dana, telefonski poziv, e-mail. Npr. u prodaji knjiga telefonski studio napravio bi dodatnih 50% prometa nakon narudžbi zaprimljenih poštom i internetom.

Za kraj - testirajte, testirajte i opet testirajte "uživo" - samo tako ćete doznati pali li u praksi ono što ste otkrili u svojim istraživanjima.