Kazalo pojmova

Pojašnjenja pojmova s kojima ćete se susresti na ovom blogu  i naravno poneki besplatni savjet vezano uz to. Popis se stalno širi, pa svratite tu i tamo:

Analiza afiniteta/sklonosti -  Proces pronalaženja povezanosti između korisnikovog ponašanja/kupnje. Poanta je grupirati pojedince temeljem ponašanja i/ili zajedničkih karakteristika (npr. lifestyle) u ciljane skupine radi učinkovitijeg marketinga - prava ponuda u pravo vrijeme pravom korisniku na pravi način. Npr. ljudi koji kupuju skije vrlo vjerojatno kupuju i zimske gume za svoj automobil; oni koji puno putuju dobri su potencijalni korisnici za dobre restorane, vina ili luksuzne proizvode...

AID(C)A - Najpoznatija formula za pripremu  teksta u direct mail-u: Attention (pridobij pažnju), Interest (zaintrigiraj), Desire (stimuliraj želju), Conviction (uvjeri dodatnim argumentima), Action (pozovi na akciju). Baza korisnika (Customer database) - uređeni zapis o korisnikovoj povijesti  kupnje (vidi i "RFM") i svim bitnim parametrima (dob, spol, adresa, preferirani kanal komunikacije, hobi,...) a koji vam olakšavaju pronalazak i odabir pravih korisnika te ujedno jamče bolji odaziv u marketinškim kampanjama skrojenim prema njihovoj mjeri.

B2B marketing (business-to-business) - odnosi se na marketing kada jedna tvrtka promovira svoje proizvode i/ili usluge drugoj tvrtki.

B2C marketing (business-to-consumer) - odnosti se na marketing u kojem jedna tvrtka promovira svoje proizvode i/ili usluge fizičkim osobama (kućanstvima).

Ciljani marketing (Target marketing) - Marketinška strategija usmjerena na pojedine osobe (fizičke i/ili pravne) ili grupe korisnike radije nego na masovne medije.

Coop mailing - Izravna pošta (direct mail) u kojoj dva ili više partnera sudjeluju u jednoj kampanji s ciljem podjele troškova.  Copywriter (tekstopisac) - specijalist koji piše tekstove za vaše marketinške aktivnosti

Cross-Selling - Poticanje korisnika da kupe dodatni proizvod/uslugu iz vaše ponude (npr. od drugog odjela ili druge kategorije).

Direktni (izravni, interaktivni) marketing - 1) "Bilo koja komunikacija putem bilo kojeg medija koji izravno kontaktira ljude ili u kojoj oni izravno odgovaraju" Drayton Bird; 2) "Marketinška aktivnost temeljena na  izravnoj vezi između oglašivača i potencijalnog ili postojećeg korisnika." Brian Thomas&Matthew Houdsen; 3) "Strateška promotivna disciplina koja podržava prodaju korištenjem jednog ili više dostupnih medija za generiranje mjerljivog odaziva koji potiče korisnika na inicijalnu ili dodatnu kupnju..." Chet Meisner

Dostava (Fulfillment) - postupak isporuke proizvoda/usluge korisniku nakon zaprimljene narudžbe. Logistički posao koji obavlja u pravilu vanjski dobavljač u suradnji s dobavljačima kurirskih/ poštanskih usluga (HP, City Ex, Oversease...)

Inbound/dolazni telemarketing - kada korisnici zovu vašu tvrtku - npr. vaš besplatni 0800 telefon.

Insert - promotivni materijal (letak, pismo, brošura, kupon) priložen računu, ubačen u novine, časopis, poštansku pošiljku...

Izravna pošta  (direct mail, mailer, DM) - otisnuti marketinški materijal (letak, prodajno pismo, insert, kupon...) koji obično prenosi prodajnu poruku ili obavijest kojoj je svrha potaknuti odaziv tj. reakciju ciljano odabrane  grupe fizičkih ili pravnih osoba.

Klikovni postotak (CTR tj. click-through rates) - koristi se u web oglašavanju. Postotni prikaz broja klikova na željenoj web stranici (recimo na neki Vaš web oglas) podijeljen s brojem prikazivanja tj. pojavljivanja (tog istog web oglasa).

Kodiranje (Source code) -  Šifrirano označavanje ponuda tj. promotivnih aktivnosti u direktnom marketingu kako biste lako prepoznali i kasnije usporedili konkretnu ponudu, bazu, segment i kreativnu izvedbu. Neophodno u testiranju i praćenju odaziva bilo koje aktivnosti direktnog marketinga. Stoga kód kampanje mora biti naveden na kuponu tj. bilo kojem mehanizmu za odgovor krajnjeg korisnika.

Kontrol (Control) - Zadnja uspješna kampanja direktnog marketinga (izravna pošta, e-mail, web oglas...) bez ikakvih izmjena, a koju usporedno testirate s novim varijacijama (ciljana skupina, ponuda, timing, kreativa, follow-up...) kako biste pronašli novu "dobitnu" kombinaciju.

Kontrolna grupa (Control group) -  Grupa korisnika koja je dosada najbolje reagirala na vaše marketinške kampanje (najbolji odaziv, najniži troškovi, najbolja konverzija, profit) s kojom uspoređujete nove liste potencijalnih ili postojećih korisnika. U svakoj kampanji trebali biste imati i kontrolu grupu korisnika koji neće biti izloženi vašim marketinškim aktivnostima. Tako možete izmjeriti uspješnost promocije kroz razliku u reakciji između onih koji su bili izloženi promociji (nakon što oduzmete troškove promocije naravno).

Kvalificiranje prodajnih prilika (Lead qualification) - Postupak procjene kvalitete stvorenih prodajnih prilika (lead-ova) u želji da se odabere optimalna strategija pristupa. One s najvećim potencijalom vjerojatno ćete odmah dodijeliti prodajnim predstavnicima da ih "obrade" u što kraćem roku (dok su još vrući), a one s manjim potencijalom možda kontaktirati e-mailom, telefonom...

MAND Money/Authority/Need/Desire - Novac, autoritet (za donošenje odluke), potreba i želja - 4 ključne karakteristike dobre prodajne prilike

Mediji - Komunikacijski kanali kojima prenosite promotivne poruke. Npr. Tv, radio, novine, časopisi, izravna pošta, e-mail. Neadresirana pošta (Door drops) - Vaš neadresirani promidžbeni materijali (leci, kuponi, omotnice, pošiljke...) ubačeni u poštanske sandučiće potencijalnih korisnika. Uslugu možete dogovoriti  s Hrvatskom poštom ili nekom drugom tvrtkom specijaliziranom za to područje (npr. A1 Direkt, Weber Escal i sl.). Odazivi su višestruko manji nego kod  adresiranih ponuda.

Odaziv (Response rate) - Jedna od ključnih mjera uspješnosti kampanje direktnog marketinga. Označava postotak ljudi koji su odgovorili na vašu ponudu. Notorna je zabluda da je prosječni potreban ili dobar odaziv od 2%. Potreban odaziv računate pomoću točke prijeloma (break even), a on između ostalog ovisi o vašim ciljevima, samoj ponudi, ciljanoj skupini i sl. "sitnicama". Još je pogubnije uspješnost temeljiti samo na ovoj mjeri. Jer bolji je i manji odaziv od korisnika koje ćete zadržati dulji vremenski period, negoli bolji odaziv od onih koji su kupili jednom i nikad više.

Outbound/odlazni telemarketing - Kada vi zovete potencijalne ili postojeće korisnike. Možete ga prakticirati sami ili preko vanjskog dobavljača, tj. pozivnog centra.

Povrat na uloženo (Return on marketing investment - ROMI) - Ključni pokazatelj uspješnosti svake kampanje direktnog marketinga. Ukupna neto dobit kao posljedica kampanje podijeljena s ukupnim troškovima iste te kampanje. Često je ROI inicijalne ponude negativan, zato je bitno uzeti u obzir procijenjeni životni vijek, tj.  vrijednost ciljanog korisnika - ali još bitnije - pratiti korisnikovo ponašanje i nakon završetka kampanje.

Prijateljsko pridobivanje (MGM - member get member tj. friend get friend) - promotivna aktivnost u kojoj postojećim korisnicima nudite nagradu za preporuku novog korisnika. Pogledajte bilo koju kartičarsku kuću tipa amex, Diners...). Zlatno je pravilo da i postojećem i novom članu date identičnu nagradu - pa ste izbjegli da se bilo koja strana osjeća izmanipulirano. Naravno da to nudite onima najboljima jer vjerujete da se druže upravo sebi sličnima (a takve baš i trebate).

Prodaja putem pošte/kataloška prodaja (mail order) - Način poslovanja gdje se proizvodi i usluge promoviraju izravno krajnjem korisniku, narudžbe zaprimaju poštom, telefonom, online te dostavljaju poštom na željenu adresu.

Prodajni kanal - Način plasiranja vaših proizvoda/usluge na tržište. Npr.:  putem mreže zastupnika, maloprodajni dućani, kataloška prodaja, direktni marketing (online/offline)

Program vjernosti korisnika (Customer loyalty program) - Potiče korisnike na dulji ostanak i/ili češću kupnju (skupljanje nagradnih bodova, milja, kuna...). U većini slučajeva svodi se na tričavih 1-3% dodatnog popusta. Probajte izračunati sami pa ćete vidjeti :(

Prospect  - Potencijalni korisnik kojeg ste ciljali nekom ponudom.

Reaktivacija korisnika (Win back, Reactivation) - Program ili smišljene kampanje za povratak "odlutalih" korisnika.

Relationship Marketing - Postupak gradnje odnosa s korisnicima koji treba rezultirati boljim povjerenjem, kupnjom i duljim životnim vijekom. Za to trebate stvoriti i održavati kvalitetnu bazu podataka korisnika - ona je početak i kraj svake kampanje direktnog marketinga

RFM (Recency/Frequency/Monetary) - jedno od zlatnih pravila za segmentaciju i procjenu ciljane skupine temeljem kupovnih navika. Označava Recency (kad je bila zadnja kupnja/interakcija s korisnikom), Frequency (broj kupnji u promatranom periodu), Monetary value (novčani iznos korisnikovih transakcija u tom periodu). U pravilu najbolji su korisnici koji su kupili nedavno a kupuju često i puno:)

Segmentacija korisnika (Customer segmentation) - podjela korisnika u manje grupe prema zajedničkim karakteristikama ili sklonostima s namjerom poboljšanog ciljanja i prilagođavanja ponuda. Stopa konverzije (Conversion rate) - Postotno izražen broj onih koji su postali vaši korisnici u nekoj marketinškoj kampanji.

Stopa odljeva korisnika (Churn/Attrition rate)  -Suprotno od stope zadržavanja korisnika. Postotno izražen broj korisnika koji će otići od Vas tijekom godine iz bilo kojeg razloga. Čim je manja tim bolje za Vaš posao. Veći sustavi imaju modele za predviđanje ponašanja korisnika obzirom na njihov životni vijek.

Stopa preporuke (Referral rate) - Postotno izražen broj novih korisnika koji su počeli kupovati u tekućoj godini na poticaj nekog postojećeg korisnika. Ako npr. imate 1.000 korisnika na čiju ste preporuku dobili 75 novih, imate stopu preporuke od 7,5%.

Stopa zadržavanja korisnika (Retention rate) - Postotno izražen broj korisnika koji nastavljaju kupovati kod vas i u idućem poslovnom razdoblju. Npr., ako je od ukupno 1.000 kupaca iz prethodne godine njih 850 kupilo i u tekućoj godini, možete se pohvaliti 85% stopom zadržavanja korisnika. Također, bitna stavka u određivanju strategije direktnog marketinga.

Stvaranje prodajnih prilika (Lead generation) - Promotivna aktivnost kojoj je svrha poticanje i generiranje upita potencijalnih korisnika,  koja može biti podržana  telefonom, prodajnim predstavnicima, izravnom poštom, e-mailom.

Točka prijeloma (Break even) - Kalkulacija u kojoj je marketinška aktivnost "pokrila" inicijalne troškove njenog provođenja. Okvirni izračun točke prijeloma trebali biste napraviti u postupku  planiranja bilo koje kampanje direktnog marketinga, pogotovo ako se morate "pokriti" već s prvom prodajom.

Trošak po narudžbi (CPO - Cost per order) -   iznos novca potreban za generiranje jedne narudžbe u vašoj marketinškoj kampanji. Ukupan trošak kampanje podijeljen s brojem narudžbi.

Trošak po upitu (CPI-Cost per inquiry) - iznos novca potreban za generiranje jednog upita u vašoj marketinškoj kampanji. Ukupni trošak kampanje podijeljen s brojem upita.

Trošak pridobivanja/akvizicije (Acquisition cost) - Trošak potreban za pridobivanje novog korisnika, narudžbe ili prodajne prilike (tzv. lead). Za izračun maksimalno dozvoljenog troška pridobivanja često se koristi životni vijek korisnika (tzv. lifetime value)

Up-selling - Poticanje korisnika da kupe skuplji proizvod/uslugu od inicijalno razmatranog ili kupljenog. Vanjska lista (Cold list) - lista potencijalnih korisnika koji nemaju afiniteta prema vama, tj. koji još nisu ništa kupili od vas. Stalno testirajte vanjske baze u potrazi za dodatnim prilikama. Vodite računa da su odazivi na njih u pravilu višestruko manji no na vašu kućnu listu.

Životna vrijednost korisnika (Lifetime value, LTV) - U direktnom marketingu ukupni profit ili gubitak po korisniku procijenjen ili realiziran tijekom njegovog aktivnog "života". Bitna stavka u planiranju strategije direktnog marketinga.