8 koraka u stvaranju prodajnih prilika

Kažu da je dobar plan  pola posla .

Tako je i u stvaranju prodajnih prilika/upita (lead generation). Uzalud  sve ako niste razmislili i odlučili o sljedećim (ključnim) koracima:

1. Uključite prodaju na vrijeme - pogotovo ako se oslanjate na prodajne predstavnike tj. prodaju licem u lice. Oni su na prvoj liniji bojišnice, znaju što nudi konkurencija i specifičnosti na terenu. Pametne firme uključuju prodaju čak i u komunikacijski dio kampanje.
2. Odredite ciljeve - koju količinu i kakve kvalitete trebaju biti lead-ovi? Kolika bi trebala biti konverzija, tj.broj lead-ova koji će se pretvoriti u prodaju? Koliko maksimalno mislite potrošiti za svaki dobiveni lead? Između ostalog odlučujete  između "hard" i "soft" ponude 
3. Razvoj promotivne strategije - koraci koje ćete poduzeti da realizirate postavljene ciljeve. Npr. uskladiti timing marketinških aktivnosti i prodaje - da se ne dogodi da kampanja ode van, a prodaja o tome ili nema pojma, ili joj to nije u ciljevima za taj period. Znate onu "kad se male ruke slože..."
4. Razvoj kreativne strategije - tu marketinške komunikacije stupaju na scenu, paze da ponuda bude u skladu s image-om tvrkte, tj. branda.
5. Razvoj medijske strategije - kad uzmete u obzir ponudu i ciljanu skupinu morate znati kojim ćete kanalima najbolje odraditi posao - izravnom poštom (direct mail), e-mail, oglašavanje na Google-u, tisak, eventi, sajmovi. Naravno uzimate u obzir prethodna iskustva. Čim je to speglano možete planirali tijek obrade zaprimljenih lead-ova i naravno potrebne kapacitete (ljude, vrijeme)
6. Planiranje kapaciteta i procesa - bitno je da prodaja može izdržati nalet i kvalitetno obraditi sve pristigle upite.
7. Razvoj follow-up strategije - npr. ako korisnicima trebate poslati neku brošuru s detaljnim informacijama ili ugovor na potpis - pobrinite se da sve potrebno za kampanju bude pripremljeno.
8. Mjerenje rezultata kad promocija krene- ako ne možete izmjeriti kako ćete upravljati:) Odlučite kojim mjerama ćete ocijeniti uspješnost programa? Prihod od prodaje? Trošak po lead-u? Trošak po narudžbi?

Osim toga trebalo bi znati i sljedeće:

• što je Vama uopće dobra tj. loša prodajna prilika?
• Koliko prodajnih prilika trebate?
• Kako ćete pratiti prodajne prilike kroz svoje sustave (služba za korisnike, marketing, prodajni kanali) i tko će biti za što odgovoran?
• Što možete automatizirati od procesa obrade?
• Kako ćete informirati nadređene? 

Siguran sam da i Vi imate neku svoju taktiku u stvaranju prodajnih prilika:)

Kojih 50% marketinga je neučinkovito?

Vjerojatno ste čuli za onu na račun marketingaša o tome kako je 50% marketinga neučinkovito, samo se ne zna kojih.

Kako mi crv nije dao mira, pronjuškao sam po svojoj išaranoj biblioteci, i gle čuda,  uspio pronaći najvjerojatnije izvorište te urbane legende o marketinškoj (ne)učinkovitosti, a koja cirkulira barem nekoliko desetljeća.

Uglavnom, priča kaže:

"Set oglasa za prodaju putem pošte (mail order) dan je na razmatranje 14 oglašivačkih udruženja. Od svakog udruženja je zatraženo da predstavi te oglase svojim članovima i zamoli ih da odaberu one s najboljim prodajnim rezultatima.

Otprilike 50% ocjena tih iskusnih stručnjaka u 14 različitih oglašivačkih udruga nije bilo u skladu s ostvarenim prodajnim rezultatima.

Zato je razumno pretpostaviti da je 50% ukupnog oglašavanja neučinkovito i da čak stručnjaci za oglašavanje bez testiranja ne mogu dovoljno dobro procjeniti prodajni potencijal oglasa" 

preuzeto (u slobodnom prijevodu) iz "Tested Advertising Methods", - preporučeno štivo za svakoga tko želi  učinkovit marketing.


No, štogod mislili o rečenom, direktni marketing je dokazano u onoj učinkovitoj polovici marketinga. Uvijek više fokusiran na mjerljivost, činjenice i bolji rezultat nego li na pogađanje, pretpostavke  i subjektivno mišljenje.

Poanta priče: ne vjerujte čak ni "stručnjacima", ili se potrudite naći onih 50% koji neće fulati.

Šalu na stranu, Vaši korisnici najbolji su procjenitelji, jedini će Vam točno odgovoriti i to svojom reakcijom - ili će reagirati onako kako želite, ili neće.

Zato testirajte i vodite brigu o svojim korisnicima, onima dobrima naravno:)

Isplati li se podsjećanje korisnika, tzv. follow-up?

Navodno je  g. Paul White prvi direktor novosti CBS-a rekao:  "Recite im što ćete im reći. Zatim im recite. Pa im recite što ste im rekli."

Osim što se primjenjuje u bilo kojoj prezentaciji, ta špranca uspješno se koristi i u marketingu (najava kampanje - tzv. "teaser", kampanja i podsjetnik).

I tako je nastao podsjetnik tj. follow-up.

U direktnom marketingu koristi se naravno za podizanje odaziva nakon što je glavna komunikacija već poslana (poštom, mejlom, postana na youtube, facebook ili twitter...) ciljanim korisnicima.

U dobroj staroj. izravnoj pošti (direct mail)  dodatni kratki podsjetnik poslan poštom tjedan dana nakon slanja originalne poruke obično "digne" odaziv za  cca. 30%.

Naravno, to trebate testirati u praksi (a prije testiranja napraviti barem grubi izračun točke prijeloma da se ne zaletite bez veze).

Ako imate privole svojih korisnika za slanje e-mail poruka, još bolje. Naravno ne morate čekati tjedan dana, već nakon 3-4 dana možete  još jednom proslijediti  originalni e-mail uz dodatnu rečenicu u smislu "Za svaki slučaj, ako ste previdjeli poruku od prije par dana..:"

U nekim branšama koriste i nekoliko uzastopnih podsjetnika (neki i po 10-ak puta) u kojima svaki drugi-treći put daju malo veći popust - sve dok ne uđu u gubitak  "pokriven"  prethodnim uspješnijim podsjetnicima. Ne znam kako je danas, ali u moje vrijeme u pretplati knjiga koristili smo 3 podsjetika (samo je logika popusta drugačija, bivali su sve manji kako se bližio izlazak knjige u redovnu prodaju).

Ako ovu tehniku koristite na postojećim korisnicima brzo ćete ih naviknuti da čekaju najpovoljniju cijenu (što će smanjiti profitabilnost Vaše kampanje).

Primjer preko bare: velika firma u B2B poslovanju uspjeh svog prodajnog osoblja vrednovala je na kraju svakog kvartala. Za ostvarene ciljeve, dobiju mrkvicu, a za podbačaj dva kvartala za redom - cipela. 

Naravno, u želji da "prežive" kvartal prodajno osoblje je zadnja 2-3 tjedna u svakom kvartalu odobravalo najveće moguće popuste, samo da ostvare narudžbu - i tako si kratkoročno spasili glavu, a dugoročno potpisali smrtnu presudu (smanjili su zaradu odobravajući previše popusta).

Logično da su korisnici nakon cca. godinu dana skužili igru i fino čekali zadnja 2-3 tjedna kad im je kupnja najpovoljnija. Što se dogodilo? Ništa pametno, smijenili su rukovodeću ekipu u prodaji zbog izgubljene zarade (broj narudžbi su ostvarili naravno). Nova ekipa, novi ciljevi, i tako u krug :(

Bez brige i kod nas ima takvih priča - napretek. Skoro svi jure za kratkoročnom brojkom a izgradnju odnosa s korisnicima objese na zid u vidu misije, vizije i sl.

Zato ove popuste oprezno koristite kod postojećih korisnika i pazite da novima ne date više nego postojećima. Osim što to baš i nije korektno, korisnici prije ili kasnije doznaju i logično, iskoriste protiv Vas.

Još jedna mogućnost su tzv. godišnji/sezonski follow-upovi. Kod nas je to slučaj s osiguranjima (automobil, stan, kasko), telekomima (čak i prije isteka ugovora dobijete mogućnost obnavljanja uz povoljnije uvjete) - učite od njih.

I za kraj telefonski follow-up. Moje iskustvo u prodaji knjiga je bilo da je 3-4 dana nakon slanja ponude i čekanja da pristignu narudžbe telefonski studio "dignuo" promet za cca. 50%.

Ali koristite ga "meko" više kao provjeru tipa "Jeste dobili našu ponudu?" Imate bilo kakvih pitanja, nejasnoća? Možemo li ikako pomoći? Trebamo li to poslati na neku drugu adresu/osobu?". Koristite li ga kao čisti prodajni kanal, pazite da jasno postavite pravila igre - prodajno osoblje borit će se svim "dopuštenim" sredstvima, ne samo s konkurencijom, već i ostalim prodajnim kanalima u vlastitom dvorištu.

Još jedna katastrofalna greška koju zbog želje za brzom i lakom zaradom koriste razno razne firme za direktnu prodaju - samo zbog činjenice da ako je Vaš telefonski broj u javnom telefonskom imeniku onda ne trebaju Vašu privolu - jest korištenje telefona za akviziciju korisnika, tzv. hladan poziv (cold call).

Ekipa nije svjesna da si reže granu na kojoj sjedi - jer korisnici će se prije ili kasnije organizirati i staviti se na neku listu gdje ne žele biti pozivani.


A podsjećate li Vi svoje korisnike? Koliko puta?

Ček lista za bolji odaziv s boljom kreativom

Možda Vam bude od koristi kad budete osmišljali slijedeću direkt marketing kampanju.
Iako je inicijalno predviđena za tiskani materijal tj. izravnu poštu (direct mail) primjenjiva je  i na internet i e-mail komunikaciju.

1. Privucite pozornost (ono "A" u  AID(C)A  formuli odnosi se na privlačenje pažnje) - to ne znači da trebate Barnumovski pristup nego prilagođen Vašoj ciljanoj publici i svrsi promidžbe (pridobivanje, zadržavanje, nagrada, up-sell, cross-sell...)
2. Razmislite o kuverti i pošiljci- želite li započeti priču na kuverti? Isprobati neki drugi format da dođete do izražaja u pretrpanom sandučiću? Koliko to utječe na odaziv otkrit će Vam samo "živi" test. Možda Vam se isplati potrošiti koju kunu više
3. Započnite s najjačim adutom - odmah "u glavu". Nemojte ga čuvati za kraj priče, korisnici ionako prvo skeniraju sadržaj poruke . Ako ste počeli priču na kuverti, onda vodite računa da je prati  naslov  (headline) u pismu. Usput headline-i  koji sadrže novost uspješniji su od  štosnih, intrigantnih ili ne dajBože onih za koje Vam treba Klaić ili tumač
4. Koristite prave brojke -  nemojte ih zaokruživati  - npr. 116,75 kn je "stvarnije" nego 115 kn
5. Koristite naslove u svojim pismima - to Vam pomaže da korisnika potaknete na daljnje čitanje
6. Nemojte uzimati sebe kao mjerilo ukusa - posebice kad je humor u pitanju
7. Potvrdite relevantnost Vaše ponude povezujući je s korisnikovom situacijom, perspektivom kad god je moguće . Objasnite mu što može napraviti, riješiti ili si olakšati korištenjem Vašeg proizvoda/usluge
8. Recite kompletnu priču - zaboravite tlapnje da nitko ne čita duga pisma ili e-mail poruke. Nije poanta u duljini već u sadržaju, učinite ga zanimljivim i ponudite korisne informacije u skladu s ciljevima koje želite postići kampanjom
9. Koristite podnaslove - posebice ako je komunikacija dugačka. Oni olakšavaju čitanje i skeniranje sadržaja (imate 2-3 sekunde da korisnik na temelju naslova i "skeniranja" odluči hoće li nastaviti s čitanjem)
10. Istaknite dijelove koji su bitni korisniku (cijena, ušteda, rok za odgovor, posebna pogodnost...)
11. Nemojte koristiti duge riječi, rečenice i odlomke - to dokazano smanjuje čitljivost. Prema nekim istraživanjima max. 80 znakova (s razmacima) u retku. Usput, novinski stupci nisu bez razloga cca. 40-ak znakova
12. Uključite korisnika - strugalice, ljepljenja, kvizovi, popunjavanje kupona. Sve su to provjerene taktike zadržavanja pažnje. Ako uspijete uključiti više materijala različitog formata i vrste (kupon, letak, pdf, youtube video prilog, link na nagradnjaču na Facebook stranici...) tim bolje za Vas.
13. Nemojte se fokusirati na proizvod već na ono što on može učiniti za korisnika
14. Koristite izjave drugih korisnika - ljudi najviše vjeruju iskustvu drugih ljudi (nemojte ih izmišljati, obit će Vam se  o glavu)
15. Kad god je moguće koristite neovisne izvore koji idu u prilog Vašoj priči - statistički pokazatelji, objavljena istraživanja, novinski članci, stručni časopisi, literatura - oni su nepristrani i dižu vjerodostojnost kompletne ponude
16. Istaknite "bez obveze" ili "jamstvo"
17. Uvijek koristite P.S. - Siegfried Vogele u svojim dugogodišnjim istraživanjima je utvrdio da više od 90% ljudi čita P.S. i to sporije i pažljivije nego ostatak priče. Već su naviknuti da je tu sažetak kompletne priče u 2-3 rečenice. (što se nudi, do kada i po kojoj cijeni te što korisnik treba napraviti)
18. Dajte korisniku jasni naputak što treba napraviti
19. Ponovite sažetu ponudu na kuponu ili pozivnici ili bilo kojem mehanizmu za odgovor koji koristite u kampanji - u pravilu oni samo to i sačuvaju.
20. Popunite sve što možete umjesto korisnika
21. Ponudite sve kanale za odgovor (e-mail, telefon, poštom, internetom, faksom) - neka korisnik odabere sam (osim ako ne želite za određenu "kategoriju" ponude usmjeravati promet na određeni prodajni kanal)
22. Koristite follow-up. Isprobajte slanje podsjetnika nakon tjedan dana, telefonski poziv, e-mail. Npr. u prodaji knjiga telefonski studio napravio bi dodatnih 50% prometa nakon narudžbi zaprimljenih poštom i internetom.

Za kraj - testirajte, testirajte i opet testirajte "uživo" - samo tako ćete doznati pali li u praksi ono što ste otkrili u svojim istraživanjima.

7 prilika za bolji direktni marketing

Da biste razvili uspješan marketinški program, morate znati što Vam stoji na putu.

Evo par zanimljivih podataka o tome  iz "Advertising Research Foundation":

• čak do 60% svih upita tj. prodajnih prilika nastane s namjerom  kupnje unutar godine dana (pogledajte i što kaže "Rule of 45" )
• do 25% onih s namjerom kupnje ima trenutnu potrebu i kupit će od Vas ili od konkurencije
• do 10%  onih s namjerom kupnje bit će odlične prodajne prilike (hot leads) koje trebate što prije obraditi
• do 60% onih koji su zatražili Vašu ponudu kontaktirali su i Vašu konkurenciju
• u 20% slučajeva  oni koji su zatražili neku povratnu informaciju nikad je ne dobiju
• 43% upita dobije odgovor prekasno
• 59% onih koji su dobili povratnu informaciju (promotivni materijal) su bacili/izbrisali jedan ili više primljenih materijala jer su im bili beskorisni

Zanimljiva je i činjenica iz drugog istraživanja koja kaže da čak 68% korisnika ode zbog ravnodušnosti ili zanemarivanja prodajnog osoblja. 

Iz tih brojki vidljivo je da ima puno prostora za poboljašanje u marketingu, prodaji i  procesima obrade prodajnih prilika.


Zato štogod radili budite  konkretniji, brži i bolji od konkurencije, a potencijalne kupce tretirajte  baš onako kako biste Vi htjeli biti tretirani kad nešto kupujete.

Kada koristiti "hard", a kada "soft" ponudu? (3/3)

Za kraj ove trilogije, brzinski rezime.

S čvrstom "hard" ponudom dobit ćete manji ali kvalitetniji odaziv, bržu i jeftiniju obradu prikupljenih upita/prodajnih prilika i  odmah vidljiv prodajni rezultat.

U drugu ruku s mekom iliti "soft" ponudom dobivate veći odaziv, što je ujedno i Vaš glavni cilj  - prikupiti što veći broj potencijalnih korisnika za kasniju prodaju. To automatski znači da trebate imati dovoljno resursa i uhodan proces unosa, obrade i vrednovanja prikupljenih upita, tj. kvalificiranja prodajnih prilika (sales lead qualification).

Što je Vaša ponuda čvršća i dovede potencijalnog korisnika bliže Vašoj prodaji tj., on mora uložiti više napora da realizira ponudu (ostaviti svoje podatke, odgovoriti na neka pitanja, poslati odgovor...) to je i bolja kvaliteta tako stvorene prodajne prilike (sales lead).

Logika je jasna, što više napora napravimo da do nečega dođemo, više nam je i stalo, ne? To pogotovo vrijedi u B2B segmentu, jer poslovnjaci ne troše vrijeme uzalud.

Ako pak korisnicima olakšate odgovor i minimizirate prodajnu dimenziju ponude, dobit ćete veći odaziv slabije kvalitete (s manjom stopom konverzije)

Dobra je vijest da jedna drugu ne isključuju, tj. u jednoj direkt marketing kampanji možete komunicirati oboje i ostaviti korisniku da sam odabere.

U pravilu biste "soft" ponudom trebali polučiti bolji rezultat - no nemate li novca i/ili drugih resursa (vremena, ljudi, dobar fullfilment, tj. proces obrade zaprimljenih upita tj. lead-ova) - to nije za Vas.

Još bolje, prije nego krenete u pripremu strategije trebali biste znati što želite - "ovce ili novce"?

Ili možda oboje:)

Kao i uvijek, samo testiranje i iskustvo pokazat će Vam koja (kombinacija) ponuda "pali" u Vašoj branši.

Možda želite nešto podijeliti s nama? Samo dajte - više glava više zna:)

Kada koristiti "hard", a kada "soft" ponudu? (2/3)

Za  meku ponudu (soft offer) vrijedi upravo suprotno rečenome za "hard" tj. čvrstu ponudu.

Sa soft ponudom pronalazite potencijalne kupce (prospects) koji su više ili manje zagrijani za Vaš proizvod/uslugu ali ne nužno odmah i za kupnju.

Njome osiguravate kontinuirani priljev friških potencijalnih korisnika za  Vaš marketing koji će ih onda segmentirati, kvalificirati i obraditi sukladno njihovoj razini zainteresiranosti.

U kreiranju soft ponuda niste agresivni i plasirate korisne informacije edukativnog, informativnog, a zašto ne i zabavnog karaktera (e-knjige, besplatni vodiči, savjetnici, brošure, primjeri iz prakse, seminari, webinari, blogovi...)

Danas se to po novome zove content marketing, još jedna trendovska poštapalica koja će prije nego li kasnije otići na kvasinu.

Ljudi ne žele agresivni marketing koji nije u skladu s njihovim kupovnim ciklusom (tu i tamo probit će se pokoja nemoralna ponuda s Kolektive, Grupnjaka i sl...- no to je druga priča). Njih ne diraju puno  kvartalni prodajni ciljevi i marketinške kampanje koje se uporno vrte u istim tim ciklusima - srećom sve manje i manje :).

Što napraviti? 

Za dobru soft ponudu bitne su 3 stvari: kredibilitet, naslov i sadržaj.


Zato pametno i postupno gradite kredibilitet u kategoriji  proizvoda/usluga u kojoj se natječete ali i lijepo marketinški "zapakirajte" svoje ponude dobrim naslovom - koji treba potaknuti korisnike da recimo dođu na Vašu web stranicu i downloadaju neku e-knjigu i ostave Vam svoje podatke.

Na sreću, na duže staze za koje su i osmišljene soft ponude sadržaj je ipak presudan, jer što je ona nepristranija, objektivnija i korisnija potencijalnom korisniku,  tim bolje. Kad dođe vrijeme za kupnju bit ćete u prednosti (samo trebate onda brzo reagirati)

Nemojte opet u drugu krajnost pa otvarati Facebook stranice, twitter profile, pisati blogove ili oglašavati na Google tražilici samo zato jer to i drugi rade - trebate znati što želite postići i imate li dovoljno resursa (novca, vremena, ljudi, znanja) - kako se sve ne bi pretvorilo u priču "ma sve sam probo, al niš ne valja".



Za razliku od "hard" ponude ovdje ćete imati puno veće odazive i slabiju konverziju u prodaju (što ionako nije Vaš primarni cilj u kratkom roku). Stoga morate imati dobro riješen proces obrade upita (lead qualification).

Na kraju postoje i tzv super-soft ponude u kojima koristite nagradne igre, novčane nagrade - koji uglavnom igraju na ljudsku pohlepu (kod nas je takvih ponajviše) - što ne znači nužno slabiju kvalitetu prodajnih prilika - no to je opet druga priča.


Budimo iskreni, i ovaj blog je u neku ruku soft ponuda - govori o onome što volim,  radim i u što iskreno vjerujem - direktnom marketingu i načinima na koji Vam može pomoći u poslu. A možda se i nađe netko tko poželi više:)

Sutra ćemo rezimirati trilogiju, pa možemo lagano dalje.

Nego, koristite li Vi soft ponude za prikupljanje potencijalnih korisnika?

Kada koristiti "hard", a kada "soft" ponudu? (1/3)

Kao što svaka roba ima svog kupca, tako i svaki tip ponude ima svoju svrhu, prednosti ali i nedostatke.

Za početak bitno je znati što želite: bolji odaziv,  konverziju, niže troškove, bolje pozicioniranje ...


Čvrstom ponudom (hard offer) pronalazite potencijalne korisnike koji su već spremni na kupnju.

U biti "tjerate" korisnike na izravni kontakt bilo kojim kanalom (prodajni predstavnik, internet prodaja, e-mail, telefonski poziv...) znajući da oni ne očijukaju  s prodajom samo zato da ubiju vrijeme, ne ostavljaju olako podatke o sebi ili kreditnoj kartici na webu, a i puno teže kažu "ne" dobroj ponudi - pogotovo licem u lice.

Ljudi koji odgovore na takvu ponudu žele odmah riješiti svoj problem, zadovoljiti potrebu ili ostvariti neki cilj, pa biste tako stvorene prodajne prilike (sales leads) trebali što brže (i kvalitetnije) obraditi da se ne ohlade -  jer imaju veliku šansu da se odmah pretvore u kupnju. 
 
Logično je za očekivati da ćete u "hard" ponudi imati manji odaziv nego kod "soft" ponude ali i izgubiti potencijalne korisnike koji nisu odmah spremni na kupnju.

Iako znate da prema istraživanjima 45% svih prodajnih upita rezultira prodajom u roku 12 mjeseci ("Rule of 45") s čvrstom poudom Vi želite rezultat odmah, a ne sutra ili za godinu dana.

Pritom  i nije bitno koji su Vaši ekonomski razlozi- nedovoljno novca, ljudi, vremena ili pak uhodanog procesa za obradu stvorenih prodajnih prilika.

Danas zahvaljujući internetu, posebice oglašavanju na tražilicama (gdje ste sigurni da dolaze ljudi već spremni na kupnju)  i mogućnosti outsourcing-a svega (osim novca i vremena) ne bi trebalo biti nikakvih problema.

Kakogod,  "hard" ponudu koristite uvijek kad  iz bilo kojeg razloga želite manje upita visoke kvalitete.

A sutra ćemo "soft"...

Za bolji odaziv dajte korisnicima što žele!

Neki od najboljih stručnjaka u direktnom marketingu (Hopkins, Caples, Stone, Ogilvy, Jacobs, Kern, Kobs, Bird, Thomas...) koristili su različite tehnike poticanja korisnika u postizanju boljih rezultata u svojim kampanjama.

Evo 5 koji se najčešće provlače:

1. ljudi ne žele biti izostavljeni, već uključeni - žele biti dijelom nečega, imati nešto što i drugi oko njih, žele iskoristiti priliku. Zato marketingaši koriste "ponuda vrijedi do tog i tog datuma ili isteka zaliha" kao provjerenu taktiku
2. ljudi uvijek žele zadovoljiti svoje želje - davna 1978. nije bila dobra samo za filmaše (godina Lovca na jelene, Supermena, Briljantina...) već i za direktmarketingaše. Gospodin po imenu Andi Emerson utvrdio je i objavio "8 osnovnih ljudskih potreba koje povećavaju odaziv u direktnom marketingu", a vrijede za svaku osobu kroz sve faze života. Prema njemu ljudi uglavnom žele:

• zaraditi novac
• uštedjeti novac
• dobiti priznanje od drugih
• pomoći djeci i /ili obitelji
• uštedjeti vrijeme i napor
• ostaviti dojam na druge
• zabaviti se
• raditi na sebi

3. ljudi žele biti poštovani ali i nagrađeni za potrošeno vrijeme i trud - zato ako koristite bilo kakvu nagradu kao poticaj za odgovor, reakciju, narudžbu - koristite je kao "zahvalu" a ne kao  "molbu"

4. ljudi izbjegavaju bol i teže zadovoljstvu (logično, ne?) - marketingaši koji svoje ponude uspiju pozicionirati kao rješenje korisnikovih problema imaju i bolji odaziv. Korisnici ionako ne pomisle na konkretni proizvod/uslugu već ono što s njim žele napraviti, tj. kako im može pomoći. Učimo od farmaceuta:)

5. odluke se donose i lijevom i desnom stranom mozga - u pravilu reagiramo zbog emocija, a onda racio traži opravdanje (tipa. bila je dobra "akcija", trajat će dugo, dobar je materijal, kvaliteta...). To ujedno i nameće obvezu da u ponudi moraju biti ugrađeni i emotivni i racionalni argumenti - pa tko što voli nek izvoli.

Poanta priče je da kao dobar stručnjak za direktni marketing znate prepoznati i pametno koristiti bar neke od navedenih motiva, ne zato da biste manipulirali s korisnikom (to će Vam se vratiti kad-tad), već gledali na svoj proizvod/uslugu iz njegove perspektive.

A što žele Vaši korisnici?

"Rule of 45" i 3 sitnice za bolju B2B prodaju

Prodavači starog kova znaju jednostavnu formulu za procjenu konverzije prodajnih prilika u prodaju.

Koristi se gotovo 50 godina, a svakih 10-ak godina provjerava se njena "upotrebljivost" uz manje više uvijek sličan ishod:

• 26% svih B2B upita kupit će u roku 6 mjeseci
• idućih 19% kupit će u roku 7- 12 mjeseci

 Kad zbrojite to dvoje dobijete "Rule of 45" koje kaže:  

 45% svih upita kupit će (od Vas ili konkurencije) u roku 12 mjeseci od datuma upita.
Faktori koji najviše utječu na te brojke su. kupovni ciklus proizvoda, kvaliteta podrške vašoj prodaji (tzv. follow-up), cijena proizvoda i njegova složenost.

A sama formula za predviđanje prodaje iz stvorenih prodajnih prilika (tzv. konverzija) ide ovako:

Predviđena prodaja = (broj upita tj. stvorenih prodajnih prilika) x (45%) x (vaš prosječni tržišni udio) x (follow-up %) x (prosječna prodajna cijena)

To bi značilo da od  1.000 stvorenih upita uz recimo 35% tržišnog udjela i 100% podršku svojoj prodaji (sve  prodajne prilike na vrijeme obradite, procjenite,  distribuirate...) možete računati na cca. 154 prodana proizvoda/usluge.

A prije no što uopće pomislie na prodaju, vodite računa o  još 3 "sitnice":

• Tvrtke ne kupuju. Ljudi kupuju od ljudi...
• ...i to onih ljudi koji im se sviđaju, kojima vjeruju i koje pamte...
• ...i neće kupiti sve dok nisu spremni

Vrijedi li  i kod Vas "Rule of 45"?  Koje "sitnice" su Vama bitne?

Ako ne možete izmjeriti, kako ćete upravljati?

U direktnom marketingu dobar rezultat i zadovoljan korisnik su kao prst i nokat.

Na kraju, htjeli mi priznati ili ne sve se vrti oko "brojki".

Na temelju njih učimo iz prošlih i planiramo gotovo sve buduće aktivnosti - zato je dobro koristiti bar neke od mjera za njihovo lakše praćenje - uštedjet će Vam prije svega kune, ali i vrijeme:

1. Točka prijeloma (Break even) - Kalkulacija kojom računate koliki rezultat trebate polučiti u kampanji da biste bili na nuli (tj. "pokrili" sve troškove koje ćete napraviti tijekom trajanja iste). Okvirni izračun točke prijeloma trebali biste napraviti u postupku  planiranja bilo koje kampanje direktnog marketinga,  pogotovo ako se morate "pokriti" već s prvom prodajom.

   Stopa odaziva (Response rate) - Možda najpoznatija mjera uspješnosti kampanje direktnog marketinga. Označava postotak ljudi koji su odgovorili na vašu ponudu. Notorna je zabluda da je prosječni potreban ili dobar odaziv oko 2%. Potreban odaziv računate pomoću točke prijeloma (break even), a on između ostalog ovisi o vašim ciljevima, samoj ponudi, ciljanoj skupini i sl. "sitnicama". Još je pogubnije uspješnost temeljiti samo na ovoj mjeri. Jer bolji je i manji odaziv od korisnika koje ćete zadržati dulji vremenski period, negoli bolji odaziv od onih koji su kupili jednom i nikad više. Trošak po odazivu/upitu/odgovoru (Cost per response/inquiry/reply) - Ukupan trošak kampanje podijeljen s brojem onih koji su se odazvali/reagirali/odgovorili na Vašu komunikaciju Stopa konverzije (Conversion rate) - Postotno izražen broj onih koji su postali vaši korisnici u nekoj marketinškoj kampanji, tj. odazivi koji su se pretvorili u prodaju/narudžbu. Trošak po narudžbi (CPO - Cost per order) -   iznos novca potreban za generiranje jedne narudžbe u vašoj marketinškoj kampanji. Ukupan trošak kampanje podijeljen s brojem narudžbi.

   Trošak pridobivanja/akvizicije (Acquisition cost) - Trošak potreban (ili dozvoljen) za pridobivanje novog korisnika. U planiranju kampanje za izračun maksimalno dozvoljenog troška pridobivanja često se koristi životni vijek korisnika (tzv. lifetime value). Povrat na uloženo (Return on marketing investment - ROMI) - Ključni pokazatelj uspješnosti svake kampanje direktnog marketinga. Ukupna neto dobit kao posljedica kampanje podijeljena s ukupnim troškovima iste te kampanje. Često je ROMI inicijalne ponude negativan, zato je bitno uzeti u obzir procijenjeni životni vijek, tj.  vrijednost ciljanog korisnika - ali još bitnije - pratiti korisnikovo ponašanje i nakon završetka kampanje. Stopa odljeva korisnika (Churn/Attrition rate)  -Suprotno od stope zadržavanja korisnika. Postotno izražen broj korisnika koji će otići od Vas tijekom godine iz bilo kojeg razloga. Čim je manja tim bolje za Vaš posao. Veći sustavi imaju modele za predviđanje ponašanja korisnika obzirom na njihov životni vijek. Stopa preporuke (Referral rate) - Postotno izražen broj novih korisnika koji su počeli kupovati u tekućoj godini na poticaj nekog postojećeg korisnika. Ako npr. imate 1.000 korisnika na čiju ste preporuku dobili 75 novih, imate stopu preporuke od 7,5%. Stopa zadržavanja korisnika (Retention rate) - Postotno izražen broj korisnika koji nastavljaju kupovati kod vas i u idućem poslovnom razdoblju. Npr., ako je od ukupno 1.000 kupaca iz prethodne godine njih 850 kupilo i u tekućoj godini, možete se pohvaliti 85% stopom zadržavanja korisnika. Također, bitna stavka u određivanju strategije direktnog marketinga. Životna vrijednost korisnika (Lifetime value, LTV) - U direktnom marketingu ukupni profit ili gubitak po korisniku procijenjen ili realiziran tijekom njegovog aktivnog "života". Bitna stavka u planiranju strategije direktnog marketinga. Manje, više to je to - volite brojke i one će Vas:) Ako  Vas zanima više o nekim drugim pojmovima s kojima ćete se sretati na ovom blogu pogledajte  Riznicu.

5 najvećih zabluda o prodajnom pismu i kako ih izbjeći

Prodajno pismo je Vaš prodavač. U pravilu u njemu nastavljate priču koju ste započeli na kuverti i ne vjerujte onima koji Vam govore slijedeće:

1. Prodajno pismo ne treba biti duže od jedne stranice
2. Šta će ti pismo ako imaš dobar letak/brošuru/prospekt
3. Personalizacija nije bitna za odaziv
4. Prodajno pismo treba započeti s 2-3 uvodna odlomka ili općenitim uvodom
5. Korištenje P.S.-a je zastarjelo i nema učinka

Zašto su to zablude?

1. Dugo pismo - Pismo treba biti dovoljno dugo da ispriča kompletnu priču. Što je proizvod/usluga složeniji i/ili skuplji trebate i više prostora i argumenata za prodaju. Ljudi će čitati sve dok im je zanimljivo. Još je veća zabluda da poslovni ljudi nemaju vremena za čitanje prodajnih (a kamoli dugih) pisama. Baš su prodajna pisma s 3, 5 i više stranica kod poslovnih ljudi polučila sjajne rezultate.

2. Poznata uzrečica u direktnom marketingu kaže "Brochure tells, letter sells". Drugim rječima, Vaš letak/brošura je poput izloga ili police s proizvodima u dućanu, a prodajno pismo je prodavač u tom istom dućanu. Brošurom predstavljate proizvod i njegove prednosti a pismom sve ono što taj proizvod može napraviti za potencijalnog kupca. Osim toga korisnici  prvo skeniraju sadržaj pošiljke - cca. na svaki element potroše 2-3 sekunde. Još ako su ti elementi različitog formata, debljine papira i s nekim elementima koji uključuju korisnika (struganje, ljepljenje, perforiranje, popunjavanje...) eto još malo vremena u Vašu korist.

3. Testiranja su pokazala da samo oslovljavanje na početku pisma tipa "Poštovana gospođo Prezime," neće  dramatično povećati odaziv. Ali zato pozivanje na neku nedavnu aktivnost (korisnikov posjet Vašem štandu, web stranici, poziv službi za korisnike, upit prodajnom predstavniku, zadnju kupnju)često diže odaziv. Poanta je da nađete pravu mjeru i da ste sigurni u kvalitetu svoje baze- jer nema gore stvari nego nekoga osloviti krivo na samom početku (ako je ponuda i timing dobar oprostit će Vam naravno, ali svejedno to govori o Vama).


4.  Još jedna zabluda je da pismo treba početi s općenitim uvodom tj. polako u rukavicama. Bitno je da sadržaj bude relevantan. Siegfried Vögele je davnih dana utvrdio da većina čitatelja neće ići dalje od prvih par rečenica osim ako ne nađu nešto njima bitno i relevantno. Prekasno je da o svojoj ponudi počnete pričati u 3 odlomku - čitatelj možda i ne dođe dotle.


5. Opet isti gospodin Siegfried Vögele je u svom 20-godišnjem istraživanju otkrio kako ljudi čitaju prodajna pisma. U njegovoj knjizi Handbook of Direct Mail potvrdio je da 9 od 10 ljudi prvo pročita P.S. te da ga čitaju sporije i pažljivije nego ostatak pisma. Ljudi su već navikli da P.S. sažima Vašu kompletnu ponudu u 2-3 rečenice (što, kako i kada treba napraviti korisnik). Suprotno tome, ako je Vaše pismo kratko (poznajete publiku kojoj se obraćate ili proizvod nije kompliciran/skup) onda P.S. ne igra neku veliku ulogu.

U svakom slučaju testirajte, testirajte i opet testirajte - jer jedino tako ćete otkriti što pali kod Vaših korisnika.

I ne zaboravite u pisanju prodajnog pisma na dobru staru AID(C)A formulu.

Ako mene pitate, ne biram ono što čitam (stručno ili za zabavu svejedno) prema duljini već prema kvaliteti, relevantnosti i zanimljivosti sadržaja, kao i autora naravno.

A kako Vi birate štivo?

AID(C)A - formula koju i vrapci znaju ali...

...ponavljanje je majka učenja.

Pa ako trebate napisati prodajno pismo iliti prodajni letak vodite se dobrom starom formulom koje se kao pijan plota drži svaki prosječni direktmarketingaš:

Attention - prvo pridobijte pažnju. Tome služe naslov (headline) i podnaslov kao i kreativni uradak.
Interest - zaintrigirajte korisnika kojem se obraćate . Nemojte potrošit 3 odlomka da počnete pričati o ponudi. Uključite korisnika čim prije u priču (jer osim Vas, šefa i bliže familije to nitko ne čita onako po redu k`o nekad školsku zadaćnicu)
Desire - stimulirajte želju za Vašim proizvodom i uslugom - nemojte se previše hvaliti:)
Conviction - uvjerite ih dodatnim argumentima vanjskih izvora na koje se možete pozvati (objavljeni članci, stručna istraživanja koja Vam idu u prilog, studije, izjave zadovoljnih korisnika)
Action - ne zaboravite ih pozvati na akciju - recite im što očekujete od njih i u kom roku:)

Još par brzih za kraj:

• korisnici ne čitaju već prvo skeniraju - imate par sekundi da pridobijete njihovu pažnju
• olakšajte im skeniranje tako što ćete zadebljati ključne riječi bitne za shvaćanje ponude
• stavite taj nesretni P.S. na kraju- g. Vogele se jako trudio da dokaže kako preko 95% korisnika pročita P.S.

Ugodan početak tjedna:)

Požurite polako i isplatit će Vam se

Čovjek uđe u bar za samce i priđe prvoj prekrasnoj djevojci koju ugleda.

Upita je: "Hoćeš se udati za mene?"

"Naravno da neću", reče ona. "Pa nismo nijednom izišli van."

"Pa ako je tako, hoćemo izaći onda van?" upita on opet.

"Naravno da ne. Ne poznam te uopće" odbrusi ona.

"O.K. A mogu li onda dobiti tvoj broj pa da se dogovorimo?" reče molećivim glasom.

"Naravno. A što si čekao do sada?" odgovori mu ona.

Izgradnja odnosa s potencijalnim korisnicima slična je  hodanju prije braka. Problem je što trgovci žele "oženiti" potencijalne kupce i prije nego su "prohodali".

Često zaborave da se ljudi po prirodi boje:

• napraviti grešku
• neuspjeha
• sramote
• kupnje

 Zato nemojte biti preagresivni, pridobijte prvo njihovo povjerenje - a najbolji način za to je -   direktni marketing naravno.

Pametnim korištenjem izravnog i interaktivnog marketinga (društvene mreže, e-mail , YouTube, Google, blog ili dobra stara izravna pošta (tzv. direct mail)  možete pronaći, izdvojiti i  "pripremiti" potencijalne korisnike za pridobivanje.

I za to Vam ne trebaju veliki marketinški budžeti, već stvarna orijentiranost ka korisniku i njegovim očekivanjima, željama, nadanjima. A pomoći će i malo zdravog razuma.

Pade mi na um ona djedova:  "Sinko, kako siješ, tako ćeš i žeti" .

Zato dobro pripremite teren, odaberite pravo sjeme, vrijeme za sjetvu, zaštitu od nametnika, prihranu i nemojte zaspati u vrijeme žetve :)

Požurite polako i isplatit će Vam se garant.

Vjernost korisnika i 8 načina kako do nje

Neka istraživanja  vani pokazala su da je lakše pridobiti vjernog korisnika konkurencije doli promijeniti stav svog "kolebljivog" korisnika.

To ne znači da ne trebate raditi na vjernosti.

Naprotiv, trebate imati jako dobru vezu s korisnicima i tako smanjite vjerojatnost da zbrišu s prvom nemoralnom ponudom.

Puno truda, ljubavi  i upotreba provjerenih  načina izgradnje kvalitetnog i dugoročnog odnosa s korisnicima mogu Vam biti od koristi:

• poželite im dobrodošlicu - jedan primjer iz bankarske industrije: tijekom tri godine praćene su 3 grupe korisnika. Prvoj grupi nije poželjena dobrodošlica, drugoj je poslano pismo dobrodošlice a trećoj je nakon pisma upućen i telefonski poziv dobrodošlice. Iako (po dobrom starom običaju) nisu dali točne brojke potvrdili su da su se (mjereno urednošću poslovanja i ponovljenim kupnjama) korisnici iz treće grupe (pismo+telefonski poziv dobrodošlice) ponašali višestruko bolje od preostale dvije grupe.
• uspostavite dijalog - maksimalno pojednostavite i omogućite korisniku da bira kanal kojim će Vas kontaktirati - onima dobrima pogotovo.
• up/cross-selling - osim što ćete povećati prihode, dokazano je da što korisnik ima više Vaših proizvoda/usluga, to se teže odlučuje za odlazak. 
• osigurajte (besplatni:) telefon za pomoć - pogotovo ako imate tehnički zahtjevne proizvode/usluge
• e-mail newsletteri - samo u njih stavite informacije koje mogu koristiti korisnicima
• pokloni&nagrade - koristite ih kao zahvalu, a ne kao molbu. Više istraživanja u zadnjih 20-ak godina pokazala su da nagradama možete potaknuti samo kratkoročnu promjenu ponašanja, tj. kupnju. A što ćete kad nagrade presuše? Na kraju, ako su zbog nagrade došli, zbog nagrade će i otići. Zato vodite računa da nagrada ne bude skupa i svakako ima poveznicu s Vašim proizvodom uslugom (npr. u jednoj pretplatnoj kampanji uz narudžbu priručnika o ljekovitom bilju poklanjali smo plastične rasklopne čaše za izlet. Reakcija fenomenalna:). Ako nemate novca za poklone/nagrade, razmislite o nekom partneru čiji proizvod&usluga nadopunjuje Vaš.
• odaberite pravi trenutak - to je jednako bitno kao i razlog zbog kojeg se obraćate korisniku
• pitajte ih za mišljenje - većina dobrih korisnika rado će Vam reći  puno toga što možete iskoristiti za poboljšanje proizvoda/usluga, poslovnih procesa, generiranje novih ideja

Zato uspostavite izravnu i kontinuiranu komunikaciju (ne zaboravite da više od 2/3 korisnika ode jer se osjećaju zapostavljeno) s onima koji Vam čine glavninu posla (znate ono 80/20 pravilo) ili imaju potencijal da to postanu u budućnosti.

I pazite na svoju bazu korisnika - to je Vaša zlatna žila - budite fer, obzirni i mudri u njenom eksploatiranju.

Uz puno truda i malo zdravog razuma moći ćete pravom korisniku slati prave poruke u pravo vrijeme , a temeljem RFM segmentacije (recency/frequency/monetary value) prepoznati dobre prilike.

Naravno da Vam direktni marketing može pomoći u svemu nabrojanom.

Sretno:)

Reklamacija, Vaš najbolji prijatelj

 Koliko god Vam ih bilo teško slušati, žalbe korisnika super su korisna stvar jer:

• korisnici Vam u biti šalju poruku da im je stalo do odnosa s Vama, ali da imaju problem koji im trebate pomoći riješiti
• barem doznate što ne štima - većina korisnika koji su nezadovoljni jednostavno odu bez objašnjenja
• iz njih možete dobiti hrpu ideja za poboljšanja, nove proizvode/usluge, jednostavnije procedure
• što više doznate o svojim korisnicima i njihovom (ne)zadovljstvu to ćete ih bolje služiti ubuduće

Nemojte:

• otežavati korisnicima postupak žalbe
• se "izgovarati" ili prebacivati krivnju na drugi odjel - korisnika to ne zanima, a ostavlja još lošiju sliku o Vašoj firmi
• vraćati "milo za drago" - čak i kad nisu u pravu, korisnici to ne smiju osjetiti na temelju Vaših reakcija
• raditi sve ono što ne želite da rade Vama kada se žalite

Trebate:

• biti brzi kao da je Vaša žalba u pitanju
• odriještiti ruke Vašoj službi za reklamacije u rješavanju pritužbi (odobrite im budžet)
• stalno ispitivati njihovo zadovoljstvo - tako ćete preduhitriti i smanjiti eventualne reklamacije - jer ćete ih otkriti u dovoljno ranoj fazi- dok još nema velike štete
• otvoriti poseban kanal za žalbe
• tretirati korisnike onako kako i sami želite biti tretirani kao korisnik

Sjetite se da su avioprijevoznici davnih dana otkrili da korisnik u prosjeku dobro iskustvo prenese četvorici, a loše čak 17-orici.  A to je bilo prije postojanja društvenih mreža.

Zato ohrabrujte korisnike da se žale, jer transparentnost je danas Vaše najjače oružje.

Baš kao i pametno korištenje direktnog marketinga u zadržavanju kvalitetnih korisnika:)

7 stvari koje korisnici cijene u odnosu s Vama

Nije tajna da sretni i zadovoljni korisnici dijele dobra iskustva sa svojim prijateljiima, manje su osjetljivi na "cimanja" konkurencije i prijemčljiviji na Vaše ponude.

U većini slučajeva na upit što im je bitno u odnosu  s prodavateljima/dobavljačima, navode slijedeće:

1. dobar proizvod/usluga po fer cijeni - ne idu svi na hrelić, a niti u brandirane dućane po šoping centrima. Cijena je bitna, ali ne i presudna, jer na koncu svi znamo da dobijemo ono što i platimo (osim ako nas netko u žurbi za lakom lovom ne "zariba")
2. laka dostupnost - i to onda kad njima odgovara - pogotovo kad imaju problem.
3. brzo rješavanje reklamacija - sjajna prilika da  se bolje povežete s korisnicima, ali i dobijete ideje za nove proizvode/rješenja/usluge
4. privilegirani položaj - korisnici vole imati tretman starih mušterija, biti poznati - kao i svi mi uostalom
5. primjerena komunikacija - nemojte ih bombardirati s "jedna za sve" tipom ponuda ili telefonskih poziva - direktni marketing ne koristite agresivno
6. proaktivan pristup - nemojte biti lijeni, budite sigurrni da Vaša konkurencija ne spava - dokažite korisnicima da Vam je stalo, da nisu samo brojka na papiru. Nemojte čekati mjesec dana prije isteka ugovora da im se javite ponudom.  Iznenadite ih, barem ponekad:)
7. stručan i prijateljski dijalog - korisnici često samo trebaju "rame za plakanje", srodnu dušu, tj. nekoga kome se mogu pohvaliti ili porazgovarati  o stručnim stvarima

Ne morate pisati nikakve misije, vizije i sl. stvari koje uglavom skupljaju prašinu po ladicama ili zidovima kancelarija.

Jednostavno, ponašajte se prema svojim korisnicima ni manje ni više no onako kako Vi želite biti tretirani kao korisnik/kupac/mušterija - i di Vam je kraj :)

Ako niste sigurni, tu je direktni marketing - čudotvorni Asteriksov napitak za prepoznavanje, pridobivanje i zadržavanje kvalitetnih korisnika, otkrivanje i zadovoljenje njihovih potreba i želja - i to na duge staze.

I profitabilno naravno.

A što kažu Vaši korisnici? Poznate su Vam njihove potrebe, očekivanja, nezadovoljstva?

1. korak u planiranju bilo čega je...

...znati cilj.

Nebitno jel to kampanja u kojoj koristite direktni marketing ili idete na televiziju.

Možda želite:

• potaknuti upite potencijalnih korisnika (po naški lead generation/generiranje prodajnih prilika)
• pretvoriti potencijalne korisnike u kupce (po naški konverzija/conversion)
• potaknuti postojeće korisnike na novu kupnju
• prodati više istog proizvoda/usluge postojećim korisnicima (tzv. up-sell)
• prodati dodatne proizvode/usluge posojećim korisnicima (tzv. cross-sell)
• ...

Kad to znate, pobrinite se da cilj bude i pametan - iliti po naški SMART:

• Specific - cilj mora biti jasan, konkretan ako ništa drugo tako da znate kad ste ga ostvarili
• Measurable - mjerljivost određujete ne samo količinom (npr. prodati 200 polica životnog osiguranja) već i vremenski (u roku 3 mjeseca od početka kampanje)
• Achievable/Aspirational - dostižan/poticajan - dignite ljestvicu visoko i ugradite poticaj tako da se svi uključeni potrude
• Realistic - ako ste nerealno postavili brojke (državni financijaši to zovu "rebalans") dobit ćete kontraefekt
• Timed - jasno odredite vrijeme u kojem se cilj treba ostvariti (da ne bude da čekate Godoa svako malo)

Još jedan detalj kad koristite direktni marketing u bilo kojem pojavnom obliku (e-mail marketing, internet, društvene mreže, klasični "direct mail" iliti izravna pošta...) - trebate odlučiti idete li u 1 ili 2 faze.

Ako se obraćate postojećim korisnicima "posao" možete odraditi možda i u jednom koraku, pa bi Vaš cilj mogao biti:
"150 obnovljenih pretplata na Vaš mjesečni časopis u roku 2 mjeseca od početka kampanje uz maksimalni trošak 30 kn/pretplatniku."

U slučaju da ciljate potencijalne korisnike, lako moguće da idete u 2 koraka: u prvome ih motivirate da zatraže dodatne informacije o proizvodu/usluzi (tzv. lead generation iliti stvaranje prodajnih prilika), a u drugome ih onda pretvarate u prodaju. Tada bi Vaš cilj mogao zvučati:
"Dobiti 200 zainteresiranih za probnu vožnju  tijekom prvog kvartala uz trošak od 10 kn/upitu. I u drugom koraku od tih 200 probnih vožnji prodati 7 automobila do kraja drugog kvartala."

Sve u svemu bitno je da znate kamo idete, budete što konkretniji i naravno - krenete.

A kako Vi planirate? Pametno?

5 koraka u zadržavanju korisnika

1. Segmentirajte korisnike - sukladno specifičnostima u Vašoj branši. Kad god možete vodite računa o RFM principu.
2. Analizirajte svaki pojedini segment - procjenite potencijalnu vrijednost svake kategorije korisnika, njihove potrebe i očekivanja, troškove poslovanja s njima, očekivanost ponovne kupnje, troškove pridobivanja i vrijeme potrebno za povrat uloženog 
3. Prilagodite pristup svakom segmentu- na temelju prethodno napravljenih procjena.
4. Napravite plan komunikacije za svaku fazu u životnom ciklusu korisnika - dobrodošlica; up-sell; cross-sell; prevencija odljeva; reaktivacija
5. Testirajte - vrednujte i prilagodite buduće poteze na temelju rezultata. 

Naravno, korisnici će odlaziti, a na Vama je da  pomoću direktnog marketinga identificirate, izdvojite i zadržite upravo one s kojima možete izgraditi dugoročno profitabilan odnos.

I za kraj općeprihvaćena hijerarhija vjernosti korisnika:

• Advocacy (zagovaranje - braaaavo:)
• Affinity (sklonost - korak do savršenstva)
• Retention (zadržavanje - pametnim direktnim pristupom)
• Satisfaction (zadovoljstvo - nužno ali ne i dovoljno na dugi rok)
• Purchase (kupnja - tek ste na pola puta)
• Preference (preferiranje - ispred konkurencije)
• Interest (zagolicali ste ih - "gle, gle možda nisu loši?")
• Awareness (svjesnost - primjetili su da  postojite)

Kako Vi stojite s "advokatima". Znate li što žele, vole? Jeste ih skoro (ugodno) iznenadili?

Vjernost korisnika - mišlju, riječju, djelom...

...i propustom ponajviše (nažalost).

Ajmo redom:

Mišlju: srećom, ne čitam misli ali sumnjam da itko, osim Službe za korisnike (ako postoji), kontinuirano misli na svoje korisnike

Riječju: kunemo se svim i svačim da su nam korisnici na prvom mjestu...


Djelom: ...sve dok vlasnik ili uprava ili banka ili nedajBože zaposlenici ne zatraže svoj dio


Propustom: Tu smo jači nego na riječima  U pravilu ekipa na vrhu potroši manje od 10% vremena na "one" od kojih dolazi 90% (vjerojatno i više) prihoda. Više vremena troše na brojanje zarađenih (ili izgubljenih) kuna doli od koga su došle (ili otišle)

A što kažu naši korisnici?

Možda upravo slijedeće:

"Želim da uspijete, budete profitabilni i učinkoviti - jer tada možete uložiti u mene. Možete uložiti u razvoj još boljih proizvoda i usluga, zapošljavati sjajne ljude koji će mi dobro služiti, činiti moj život još lakšim i ugodnijim , znajući da ćete uvijek biti tu.

Ali ne želim da budete pohlepni. Vidim sve poslovne izvještaje, nevjerojatne profite i još veće bonuse za par direktora. Ne zavidim vam na poštenom nagrađivanju jer činite moj život boljim, ali želim da to dijelite s onim divnim ljudima koji rade za vas i kupuju od vas.


Moj novac je stvorio vaš profit. Učinite li pravu stvar rado ću potrošiti puno više kod vas bez dodatnih troškova za vas. Uistinu, što naš odnos postane profitabilniji to ćete vi biti uspješniji u budućnosti. A zamislite ako uvjerim moje prijatelje i kolega da učine isto? Jeste li ikad razmislili o vašim korisnicima kao vašoj najvećoj imovini? Zajedno mi vam možemo pomoći u nevjerojatnom profitabilnom rastu - a slutim da će i vašim investitorima to biti zanimljivo!"

Customer Genius, Peter Fisk

Naravno,  direktni marketing savršen je način za održavanje dugoročno profitabilnog odnosa s Vašim korisnicima (moram tjerat vodu na svoj mlin, ne?)

Onda, budete se potrudili? Ili to već radite ali se nemate kome pohvaliti? Eto prilike...