via Responsa: 5 najvećih zabluda o prodajnom pismu i kako ih izbjeći
Google

utorak, 13. ožujka 2012.

5 najvećih zabluda o prodajnom pismu i kako ih izbjeći

Prodajno pismo je Vaš prodavač. U pravilu u njemu nastavljate priču koju ste započeli na kuverti i ne vjerujte onima koji Vam govore slijedeće:
  1. Prodajno pismo ne treba biti duže od jedne stranice
  2. Šta će ti pismo ako imaš dobar letak/brošuru/prospekt
  3. Personalizacija nije bitna za odaziv
  4. Prodajno pismo treba započeti s 2-3 uvodna odlomka ili općenitim uvodom
  5. Korištenje P.S.-a je zastarjelo i nema učinka

Zašto su to zablude?

1. Dugo pismo - Pismo treba biti dovoljno dugo da ispriča kompletnu priču. Što je proizvod/usluga složeniji i/ili skuplji trebate i više prostora i argumenata za prodaju. Ljudi će čitati sve dok im je zanimljivo. Još je veća zabluda da poslovni ljudi nemaju vremena za čitanje prodajnih (a kamoli dugih) pisama. Baš su prodajna pisma s 3, 5 i više stranica kod poslovnih ljudi polučila sjajne rezultate.

2. Poznata uzrečica u direktnom marketingu kaže "Brochure tells, letter sells". Drugim rječima, Vaš letak/brošura je poput izloga ili police s proizvodima u dućanu, a prodajno pismo je prodavač u tom istom dućanu. Brošurom predstavljate proizvod i njegove prednosti a pismom sve ono što taj proizvod može napraviti za potencijalnog kupca. Osim toga korisnici  prvo skeniraju sadržaj pošiljke - cca. na svaki element potroše 2-3 sekunde. Još ako su ti elementi različitog formata, debljine papira i s nekim elementima koji uključuju korisnika (struganje, ljepljenje, perforiranje, popunjavanje...) eto još malo vremena u Vašu korist.

3. Testiranja su pokazala da samo oslovljavanje na početku pisma tipa "Poštovana gospođo Prezime," neće  dramatično povećati odaziv. Ali zato pozivanje na neku nedavnu aktivnost (korisnikov posjet Vašem štandu, web stranici, poziv službi za korisnike, upit prodajnom predstavniku, zadnju kupnju)često diže odaziv. Poanta je da nađete pravu mjeru i da ste sigurni u kvalitetu svoje baze- jer nema gore stvari nego nekoga osloviti krivo na samom početku (ako je ponuda i timing dobar oprostit će Vam naravno, ali svejedno to govori o Vama).


4.  Još jedna zabluda je da pismo treba početi s općenitim uvodom tj. polako u rukavicama. Bitno je da sadržaj bude relevantan. Siegfried Vögele je davnih dana utvrdio da većina čitatelja neće ići dalje od prvih par rečenica osim ako ne nađu nešto njima bitno i relevantno. Prekasno je da o svojoj ponudi počnete pričati u 3 odlomku - čitatelj možda i ne dođe dotle.


5. Opet isti gospodin Siegfried Vögele je u svom 20-godišnjem istraživanju otkrio kako ljudi čitaju prodajna pisma. U njegovoj knjizi Handbook of Direct Mail potvrdio je da 9 od 10 ljudi prvo pročita P.S. te da ga čitaju sporije i pažljivije nego ostatak pisma. Ljudi su već navikli da P.S. sažima Vašu kompletnu ponudu u 2-3 rečenice (što, kako i kada treba napraviti korisnik). Suprotno tome, ako je Vaše pismo kratko (poznajete publiku kojoj se obraćate ili proizvod nije kompliciran/skup) onda P.S. ne igra neku veliku ulogu.

U svakom slučaju testirajte, testirajte i opet testirajte - jer jedino tako ćete otkriti što pali kod Vaših korisnika.

I ne zaboravite u pisanju prodajnog pisma na dobru staru AID(C)A formulu.

Ako mene pitate, ne biram ono što čitam (stručno ili za zabavu svejedno) prema duljini već prema kvaliteti, relevantnosti i zanimljivosti sadržaja, kao i autora naravno.

A kako Vi birate štivo?

Nema komentara:

Objavi komentar