Kako ljudi reagiraju na e-mail marketing?

Sigurno pratite učinkovitost svake vaše e-mail kampanje.

Ne znam kako vi, no uglavnom prate se tek dvije stvari:

• da li je e-mail poruka otvorena  (open rate)
• da li je dobila  klik. (CTR/clickthrough rate)

Poneki prate i konverzije (koliko klikova se pretvorilo u željenu aktivnost ciljanog korisnika), prihod i profit. A tu su i nove mjere poput stope čitanosti i/ili isprinta.

I to je čist fajn (za početak).

No, ako je suditi prema zadnjem istraživanju 2012 Email Tracking Study provedenom u Engleskoj, tako zanemarimo dva jako bitna čimbenika.
Za bolje razumijevanje, evo što kažu primatelji (uzorak od 1.000 ispitanika) o svojim reakcijama na zanimljivu marketinšku e-mail poruku u svom inbox-u:

Izvor: DMA UK. 2012 Email Tracking Study

Iz grafa se vidi utjecaj dva važna čimbenika, često zanemarenih/zaboravljanih od strane tvrtke koja šalje marketinšku poruku:

• odgođena reakcija - vjerojatno i vi zanimljive stvari skenirate na brzinu pa označite i sačuvate kao "neotvorene" da ih proučite kad vam više odgovara. Što znači da ne treba procjenjivati kampanju temeljem rekacije na uobičajenih 24-48h.
• neizravna reakcija - putem drugih kanala (web, blog, telefon, fizički dućan). Što znači da i njih treba uzeti u obzir prilikom planiranja e-mail kampanje

Odgođena reakcija

Obično većina korisnika e-mail poruke otvori vrlo brzo. MailerMailer-ovo istraživanje pokazuje da u prosjeku 77% korisnika otvori poruku u roku 24h od slanja e-mail kampanje.
Tako se i kampanje uglavnom procjenjuju temeljem prva dva dana, iako čak 55% korisnika prema istraživanju sačuva e-mail poruku za kasnije ("save the email to refer to at later date").
Kasnija otvaranja i klikovi vjerojatno su i više kvalitete. Manje ih je, ali puno maloprodavatelja tvrdi da imaju bolju konverziju. Zato bi bilo bitno mjeriti rezultate kampanje dulji period.
Mejlovi spremljeni za kasnije također znače ponovni prikaz vašeg branda, tvrtke.
Zaključak: Držite kampanje duže vremena aktivnim. Pripazite da linkovi koje ste unijeli u e-mail rade i kasnije. Ako koristite kupone (pa su istekli), pripremite rezervnu varijantu za ekipu koja dođe nakon isteka kampanje.

Neizravna reakcija
Standarnim praćenjem učinkovitosti svoje e-mail kampanje nećete moći izmjeriti prodaju, download, tj. bilo koju vrstu konverzije od 27% korisnika koji će posjetiti vaše prodajno mjesto (“visit the shop or retail outlet”) ili od 22% onih koji će otići na vašu web stranicu drugim putem (“go to the company’s website via another route”).
U obzir treba uzeti i tzv. "efekt gurkanja" (nudge effect) gdje pošiljatelj i subject line utječu na odluku o kupnji čak i kad e-mail ne bude otvoren.
Sve to treba uzeti u obzir kad definirate "neaktivnog" primatelja, jer ako vaša poruka i ne bude otvorena ili kliknut neki od linkova u njoj to ne znači da neće ostvariti neki odaziv u nekom drugom prodajnom kanalu.
Istovremeno, ne ide vam svaka neizravna reakcija u prilog: 14% ispitanika kaže da će usporediti ponude drugih ("go to comparison shopping website"), što znači da vaš e-mail može napraviti posao konkurenciji.
Također, znamo da e-mail kampanja može potaknuti upite na Google tražilici koji će rezultirati prodajom, odvesti korisnika konkurentu ili potrošiti koji klik u vašoj PPC kampanji.
Rekli bi, sve to ide u rok službe.

Zaključak: Razmislite kako u idućoj e-mail kampanji uzeti sve to u obzir i omogućiti praćenje neizravnog odaziva kroz druge kanale:

• usporedite prodajne oscilacije kroz sve prodajne kanale u vrijeme trajanja e-mail kampanje
• usporedite online promet (upiti preko Google tražilice, broj pregledanih strana) s tajmingom e-mail kampanje
• uvijek ostavite dio korisnika kojima nećete poslati e-mail i onda usporedite odaziv, prodaju i sl. u odnosu na one kojima ste poslali e-mail.

I za kraj klasika - samo testiranjem, praćenjem i korekcijama dobivamo "širu" sliku u svemu pa tako i u vođenju e-mail kampanja. To znači i donosimo bolje odluke o raspodjeli marketinškog budgeta, strategiji, taktici.

A da biste lakše došli do e-mail adrese svakako isprobajte  oglašavanje na Google tražilici. Podrazumijeva se da ćete potencijalnim korisnicima ponuditi nešto korisno (i besplatno) zauzvrat - download nekog primjera, besplatne savjete...

P.S. Za slanje vaših tjednih/mjesečnih e-newslettera toplo preporučam Mailchimp (nemojte da vas zavara majmun, ekipa postavlja standarde u e-mail marketingu). Ovdje možete vidjeti i kako kod njih funkcionira tzv. double opt in proces. Zatrebate li pomoć oko postavljanja&vođenja Mailchimp kampanja i/ili oglašavanja na Google tražilici, tu sam.