Kada koristiti "hard", a kada "soft" ponudu? (2/3)

Za  meku ponudu (soft offer) vrijedi upravo suprotno rečenome za "hard" tj. čvrstu ponudu.

Sa soft ponudom pronalazite potencijalne kupce (prospects) koji su više ili manje zagrijani za Vaš proizvod/uslugu ali ne nužno odmah i za kupnju.

Njome osiguravate kontinuirani priljev friških potencijalnih korisnika za  Vaš marketing koji će ih onda segmentirati, kvalificirati i obraditi sukladno njihovoj razini zainteresiranosti.

U kreiranju soft ponuda niste agresivni i plasirate korisne informacije edukativnog, informativnog, a zašto ne i zabavnog karaktera (e-knjige, besplatni vodiči, savjetnici, brošure, primjeri iz prakse, seminari, webinari, blogovi...)

Danas se to po novome zove content marketing, još jedna trendovska poštapalica koja će prije nego li kasnije otići na kvasinu.

Ljudi ne žele agresivni marketing koji nije u skladu s njihovim kupovnim ciklusom (tu i tamo probit će se pokoja nemoralna ponuda s Kolektive, Grupnjaka i sl...- no to je druga priča). Njih ne diraju puno  kvartalni prodajni ciljevi i marketinške kampanje koje se uporno vrte u istim tim ciklusima - srećom sve manje i manje :).

Što napraviti? 

Za dobru soft ponudu bitne su 3 stvari: kredibilitet, naslov i sadržaj.


Zato pametno i postupno gradite kredibilitet u kategoriji  proizvoda/usluga u kojoj se natječete ali i lijepo marketinški "zapakirajte" svoje ponude dobrim naslovom - koji treba potaknuti korisnike da recimo dođu na Vašu web stranicu i downloadaju neku e-knjigu i ostave Vam svoje podatke.

Na sreću, na duže staze za koje su i osmišljene soft ponude sadržaj je ipak presudan, jer što je ona nepristranija, objektivnija i korisnija potencijalnom korisniku,  tim bolje. Kad dođe vrijeme za kupnju bit ćete u prednosti (samo trebate onda brzo reagirati)

Nemojte opet u drugu krajnost pa otvarati Facebook stranice, twitter profile, pisati blogove ili oglašavati na Google tražilici samo zato jer to i drugi rade - trebate znati što želite postići i imate li dovoljno resursa (novca, vremena, ljudi, znanja) - kako se sve ne bi pretvorilo u priču "ma sve sam probo, al niš ne valja".



Za razliku od "hard" ponude ovdje ćete imati puno veće odazive i slabiju konverziju u prodaju (što ionako nije Vaš primarni cilj u kratkom roku). Stoga morate imati dobro riješen proces obrade upita (lead qualification).

Na kraju postoje i tzv super-soft ponude u kojima koristite nagradne igre, novčane nagrade - koji uglavnom igraju na ljudsku pohlepu (kod nas je takvih ponajviše) - što ne znači nužno slabiju kvalitetu prodajnih prilika - no to je opet druga priča.


Budimo iskreni, i ovaj blog je u neku ruku soft ponuda - govori o onome što volim,  radim i u što iskreno vjerujem - direktnom marketingu i načinima na koji Vam može pomoći u poslu. A možda se i nađe netko tko poželi više:)

Sutra ćemo rezimirati trilogiju, pa možemo lagano dalje.

Nego, koristite li Vi soft ponude za prikupljanje potencijalnih korisnika?

Kada koristiti "hard", a kada "soft" ponudu? (1/3)

Kao što svaka roba ima svog kupca, tako i svaki tip ponude ima svoju svrhu, prednosti ali i nedostatke.

Za početak bitno je znati što želite: bolji odaziv,  konverziju, niže troškove, bolje pozicioniranje ...


Čvrstom ponudom (hard offer) pronalazite potencijalne korisnike koji su već spremni na kupnju.

U biti "tjerate" korisnike na izravni kontakt bilo kojim kanalom (prodajni predstavnik, internet prodaja, e-mail, telefonski poziv...) znajući da oni ne očijukaju  s prodajom samo zato da ubiju vrijeme, ne ostavljaju olako podatke o sebi ili kreditnoj kartici na webu, a i puno teže kažu "ne" dobroj ponudi - pogotovo licem u lice.

Ljudi koji odgovore na takvu ponudu žele odmah riješiti svoj problem, zadovoljiti potrebu ili ostvariti neki cilj, pa biste tako stvorene prodajne prilike (sales leads) trebali što brže (i kvalitetnije) obraditi da se ne ohlade -  jer imaju veliku šansu da se odmah pretvore u kupnju. 
 
Logično je za očekivati da ćete u "hard" ponudi imati manji odaziv nego kod "soft" ponude ali i izgubiti potencijalne korisnike koji nisu odmah spremni na kupnju.

Iako znate da prema istraživanjima 45% svih prodajnih upita rezultira prodajom u roku 12 mjeseci ("Rule of 45") s čvrstom poudom Vi želite rezultat odmah, a ne sutra ili za godinu dana.

Pritom  i nije bitno koji su Vaši ekonomski razlozi- nedovoljno novca, ljudi, vremena ili pak uhodanog procesa za obradu stvorenih prodajnih prilika.

Danas zahvaljujući internetu, posebice oglašavanju na tražilicama (gdje ste sigurni da dolaze ljudi već spremni na kupnju)  i mogućnosti outsourcing-a svega (osim novca i vremena) ne bi trebalo biti nikakvih problema.

Kakogod,  "hard" ponudu koristite uvijek kad  iz bilo kojeg razloga želite manje upita visoke kvalitete.

A sutra ćemo "soft"...

Za bolji odaziv dajte korisnicima što žele!

Neki od najboljih stručnjaka u direktnom marketingu (Hopkins, Caples, Stone, Ogilvy, Jacobs, Kern, Kobs, Bird, Thomas...) koristili su različite tehnike poticanja korisnika u postizanju boljih rezultata u svojim kampanjama.

Evo 5 koji se najčešće provlače:

1. ljudi ne žele biti izostavljeni, već uključeni - žele biti dijelom nečega, imati nešto što i drugi oko njih, žele iskoristiti priliku. Zato marketingaši koriste "ponuda vrijedi do tog i tog datuma ili isteka zaliha" kao provjerenu taktiku
2. ljudi uvijek žele zadovoljiti svoje želje - davna 1978. nije bila dobra samo za filmaše (godina Lovca na jelene, Supermena, Briljantina...) već i za direktmarketingaše. Gospodin po imenu Andi Emerson utvrdio je i objavio "8 osnovnih ljudskih potreba koje povećavaju odaziv u direktnom marketingu", a vrijede za svaku osobu kroz sve faze života. Prema njemu ljudi uglavnom žele:

• zaraditi novac
• uštedjeti novac
• dobiti priznanje od drugih
• pomoći djeci i /ili obitelji
• uštedjeti vrijeme i napor
• ostaviti dojam na druge
• zabaviti se
• raditi na sebi

3. ljudi žele biti poštovani ali i nagrađeni za potrošeno vrijeme i trud - zato ako koristite bilo kakvu nagradu kao poticaj za odgovor, reakciju, narudžbu - koristite je kao "zahvalu" a ne kao  "molbu"

4. ljudi izbjegavaju bol i teže zadovoljstvu (logično, ne?) - marketingaši koji svoje ponude uspiju pozicionirati kao rješenje korisnikovih problema imaju i bolji odaziv. Korisnici ionako ne pomisle na konkretni proizvod/uslugu već ono što s njim žele napraviti, tj. kako im može pomoći. Učimo od farmaceuta:)

5. odluke se donose i lijevom i desnom stranom mozga - u pravilu reagiramo zbog emocija, a onda racio traži opravdanje (tipa. bila je dobra "akcija", trajat će dugo, dobar je materijal, kvaliteta...). To ujedno i nameće obvezu da u ponudi moraju biti ugrađeni i emotivni i racionalni argumenti - pa tko što voli nek izvoli.

Poanta priče je da kao dobar stručnjak za direktni marketing znate prepoznati i pametno koristiti bar neke od navedenih motiva, ne zato da biste manipulirali s korisnikom (to će Vam se vratiti kad-tad), već gledali na svoj proizvod/uslugu iz njegove perspektive.

A što žele Vaši korisnici?

"Rule of 45" i 3 sitnice za bolju B2B prodaju

Prodavači starog kova znaju jednostavnu formulu za procjenu konverzije prodajnih prilika u prodaju.

Koristi se gotovo 50 godina, a svakih 10-ak godina provjerava se njena "upotrebljivost" uz manje više uvijek sličan ishod:

• 26% svih B2B upita kupit će u roku 6 mjeseci
• idućih 19% kupit će u roku 7- 12 mjeseci

 Kad zbrojite to dvoje dobijete "Rule of 45" koje kaže:  

 45% svih upita kupit će (od Vas ili konkurencije) u roku 12 mjeseci od datuma upita.
Faktori koji najviše utječu na te brojke su. kupovni ciklus proizvoda, kvaliteta podrške vašoj prodaji (tzv. follow-up), cijena proizvoda i njegova složenost.

A sama formula za predviđanje prodaje iz stvorenih prodajnih prilika (tzv. konverzija) ide ovako:

Predviđena prodaja = (broj upita tj. stvorenih prodajnih prilika) x (45%) x (vaš prosječni tržišni udio) x (follow-up %) x (prosječna prodajna cijena)

To bi značilo da od  1.000 stvorenih upita uz recimo 35% tržišnog udjela i 100% podršku svojoj prodaji (sve  prodajne prilike na vrijeme obradite, procjenite,  distribuirate...) možete računati na cca. 154 prodana proizvoda/usluge.

A prije no što uopće pomislie na prodaju, vodite računa o  još 3 "sitnice":

• Tvrtke ne kupuju. Ljudi kupuju od ljudi...
• ...i to onih ljudi koji im se sviđaju, kojima vjeruju i koje pamte...
• ...i neće kupiti sve dok nisu spremni

Vrijedi li  i kod Vas "Rule of 45"?  Koje "sitnice" su Vama bitne?

Ako ne možete izmjeriti, kako ćete upravljati?

U direktnom marketingu dobar rezultat i zadovoljan korisnik su kao prst i nokat.

Na kraju, htjeli mi priznati ili ne sve se vrti oko "brojki".

Na temelju njih učimo iz prošlih i planiramo gotovo sve buduće aktivnosti - zato je dobro koristiti bar neke od mjera za njihovo lakše praćenje - uštedjet će Vam prije svega kune, ali i vrijeme:

1. Točka prijeloma (Break even) - Kalkulacija kojom računate koliki rezultat trebate polučiti u kampanji da biste bili na nuli (tj. "pokrili" sve troškove koje ćete napraviti tijekom trajanja iste). Okvirni izračun točke prijeloma trebali biste napraviti u postupku  planiranja bilo koje kampanje direktnog marketinga,  pogotovo ako se morate "pokriti" već s prvom prodajom.

   Stopa odaziva (Response rate) - Možda najpoznatija mjera uspješnosti kampanje direktnog marketinga. Označava postotak ljudi koji su odgovorili na vašu ponudu. Notorna je zabluda da je prosječni potreban ili dobar odaziv oko 2%. Potreban odaziv računate pomoću točke prijeloma (break even), a on između ostalog ovisi o vašim ciljevima, samoj ponudi, ciljanoj skupini i sl. "sitnicama". Još je pogubnije uspješnost temeljiti samo na ovoj mjeri. Jer bolji je i manji odaziv od korisnika koje ćete zadržati dulji vremenski period, negoli bolji odaziv od onih koji su kupili jednom i nikad više. Trošak po odazivu/upitu/odgovoru (Cost per response/inquiry/reply) - Ukupan trošak kampanje podijeljen s brojem onih koji su se odazvali/reagirali/odgovorili na Vašu komunikaciju Stopa konverzije (Conversion rate) - Postotno izražen broj onih koji su postali vaši korisnici u nekoj marketinškoj kampanji, tj. odazivi koji su se pretvorili u prodaju/narudžbu. Trošak po narudžbi (CPO - Cost per order) -   iznos novca potreban za generiranje jedne narudžbe u vašoj marketinškoj kampanji. Ukupan trošak kampanje podijeljen s brojem narudžbi.

   Trošak pridobivanja/akvizicije (Acquisition cost) - Trošak potreban (ili dozvoljen) za pridobivanje novog korisnika. U planiranju kampanje za izračun maksimalno dozvoljenog troška pridobivanja često se koristi životni vijek korisnika (tzv. lifetime value). Povrat na uloženo (Return on marketing investment - ROMI) - Ključni pokazatelj uspješnosti svake kampanje direktnog marketinga. Ukupna neto dobit kao posljedica kampanje podijeljena s ukupnim troškovima iste te kampanje. Često je ROMI inicijalne ponude negativan, zato je bitno uzeti u obzir procijenjeni životni vijek, tj.  vrijednost ciljanog korisnika - ali još bitnije - pratiti korisnikovo ponašanje i nakon završetka kampanje. Stopa odljeva korisnika (Churn/Attrition rate)  -Suprotno od stope zadržavanja korisnika. Postotno izražen broj korisnika koji će otići od Vas tijekom godine iz bilo kojeg razloga. Čim je manja tim bolje za Vaš posao. Veći sustavi imaju modele za predviđanje ponašanja korisnika obzirom na njihov životni vijek. Stopa preporuke (Referral rate) - Postotno izražen broj novih korisnika koji su počeli kupovati u tekućoj godini na poticaj nekog postojećeg korisnika. Ako npr. imate 1.000 korisnika na čiju ste preporuku dobili 75 novih, imate stopu preporuke od 7,5%. Stopa zadržavanja korisnika (Retention rate) - Postotno izražen broj korisnika koji nastavljaju kupovati kod vas i u idućem poslovnom razdoblju. Npr., ako je od ukupno 1.000 kupaca iz prethodne godine njih 850 kupilo i u tekućoj godini, možete se pohvaliti 85% stopom zadržavanja korisnika. Također, bitna stavka u određivanju strategije direktnog marketinga. Životna vrijednost korisnika (Lifetime value, LTV) - U direktnom marketingu ukupni profit ili gubitak po korisniku procijenjen ili realiziran tijekom njegovog aktivnog "života". Bitna stavka u planiranju strategije direktnog marketinga. Manje, više to je to - volite brojke i one će Vas:) Ako  Vas zanima više o nekim drugim pojmovima s kojima ćete se sretati na ovom blogu pogledajte  Riznicu.

5 najvećih zabluda o prodajnom pismu i kako ih izbjeći

Prodajno pismo je Vaš prodavač. U pravilu u njemu nastavljate priču koju ste započeli na kuverti i ne vjerujte onima koji Vam govore slijedeće:

1. Prodajno pismo ne treba biti duže od jedne stranice
2. Šta će ti pismo ako imaš dobar letak/brošuru/prospekt
3. Personalizacija nije bitna za odaziv
4. Prodajno pismo treba započeti s 2-3 uvodna odlomka ili općenitim uvodom
5. Korištenje P.S.-a je zastarjelo i nema učinka

Zašto su to zablude?

1. Dugo pismo - Pismo treba biti dovoljno dugo da ispriča kompletnu priču. Što je proizvod/usluga složeniji i/ili skuplji trebate i više prostora i argumenata za prodaju. Ljudi će čitati sve dok im je zanimljivo. Još je veća zabluda da poslovni ljudi nemaju vremena za čitanje prodajnih (a kamoli dugih) pisama. Baš su prodajna pisma s 3, 5 i više stranica kod poslovnih ljudi polučila sjajne rezultate.

2. Poznata uzrečica u direktnom marketingu kaže "Brochure tells, letter sells". Drugim rječima, Vaš letak/brošura je poput izloga ili police s proizvodima u dućanu, a prodajno pismo je prodavač u tom istom dućanu. Brošurom predstavljate proizvod i njegove prednosti a pismom sve ono što taj proizvod može napraviti za potencijalnog kupca. Osim toga korisnici  prvo skeniraju sadržaj pošiljke - cca. na svaki element potroše 2-3 sekunde. Još ako su ti elementi različitog formata, debljine papira i s nekim elementima koji uključuju korisnika (struganje, ljepljenje, perforiranje, popunjavanje...) eto još malo vremena u Vašu korist.

3. Testiranja su pokazala da samo oslovljavanje na početku pisma tipa "Poštovana gospođo Prezime," neće  dramatično povećati odaziv. Ali zato pozivanje na neku nedavnu aktivnost (korisnikov posjet Vašem štandu, web stranici, poziv službi za korisnike, upit prodajnom predstavniku, zadnju kupnju)često diže odaziv. Poanta je da nađete pravu mjeru i da ste sigurni u kvalitetu svoje baze- jer nema gore stvari nego nekoga osloviti krivo na samom početku (ako je ponuda i timing dobar oprostit će Vam naravno, ali svejedno to govori o Vama).


4.  Još jedna zabluda je da pismo treba početi s općenitim uvodom tj. polako u rukavicama. Bitno je da sadržaj bude relevantan. Siegfried Vögele je davnih dana utvrdio da većina čitatelja neće ići dalje od prvih par rečenica osim ako ne nađu nešto njima bitno i relevantno. Prekasno je da o svojoj ponudi počnete pričati u 3 odlomku - čitatelj možda i ne dođe dotle.


5. Opet isti gospodin Siegfried Vögele je u svom 20-godišnjem istraživanju otkrio kako ljudi čitaju prodajna pisma. U njegovoj knjizi Handbook of Direct Mail potvrdio je da 9 od 10 ljudi prvo pročita P.S. te da ga čitaju sporije i pažljivije nego ostatak pisma. Ljudi su već navikli da P.S. sažima Vašu kompletnu ponudu u 2-3 rečenice (što, kako i kada treba napraviti korisnik). Suprotno tome, ako je Vaše pismo kratko (poznajete publiku kojoj se obraćate ili proizvod nije kompliciran/skup) onda P.S. ne igra neku veliku ulogu.

U svakom slučaju testirajte, testirajte i opet testirajte - jer jedino tako ćete otkriti što pali kod Vaših korisnika.

I ne zaboravite u pisanju prodajnog pisma na dobru staru AID(C)A formulu.

Ako mene pitate, ne biram ono što čitam (stručno ili za zabavu svejedno) prema duljini već prema kvaliteti, relevantnosti i zanimljivosti sadržaja, kao i autora naravno.

A kako Vi birate štivo?

AID(C)A - formula koju i vrapci znaju ali...

...ponavljanje je majka učenja.

Pa ako trebate napisati prodajno pismo iliti prodajni letak vodite se dobrom starom formulom koje se kao pijan plota drži svaki prosječni direktmarketingaš:

Attention - prvo pridobijte pažnju. Tome služe naslov (headline) i podnaslov kao i kreativni uradak.
Interest - zaintrigirajte korisnika kojem se obraćate . Nemojte potrošit 3 odlomka da počnete pričati o ponudi. Uključite korisnika čim prije u priču (jer osim Vas, šefa i bliže familije to nitko ne čita onako po redu k`o nekad školsku zadaćnicu)
Desire - stimulirajte želju za Vašim proizvodom i uslugom - nemojte se previše hvaliti:)
Conviction - uvjerite ih dodatnim argumentima vanjskih izvora na koje se možete pozvati (objavljeni članci, stručna istraživanja koja Vam idu u prilog, studije, izjave zadovoljnih korisnika)
Action - ne zaboravite ih pozvati na akciju - recite im što očekujete od njih i u kom roku:)

Još par brzih za kraj:

• korisnici ne čitaju već prvo skeniraju - imate par sekundi da pridobijete njihovu pažnju
• olakšajte im skeniranje tako što ćete zadebljati ključne riječi bitne za shvaćanje ponude
• stavite taj nesretni P.S. na kraju- g. Vogele se jako trudio da dokaže kako preko 95% korisnika pročita P.S.

Ugodan početak tjedna:)